Zur Kommunikation Ihrer städteplanerischen Ziele in Zusammenhang mit dem Autobahndeckels über der A7 hat sich die Behörde für Stadtentwicklung und Umwelt (BSU) mutmaßlich ein Strategiekonzept von einer namhaften Hamburger Kommunikations- und Werbeagentur erstellen lassen. Dieses Konzept wurde uns anonym und in Papierform zugespielt. Wir haben es digitalisiert und stellen es hier im vollständigen Wortlaut zur Verfügung.

Das Konzept hebt dabei nicht auf mögliche Vor- oder Nachteile der geplanten Maßnahmen ab, sondern zielt einzig und allein darauf ab, wie sich die aus Sicht der Behörde gewünschten Themen auf eine möglichst Erfolg versprechende Weise kommunizieren lassen.

"Krisenprävention" – Furcht vor dem "Wutbürger"

Das Papier schwört die Behördenmitarbeiter auf eine zu erwartende Krisensituation ein. Diese tritt ein wenn öffentlicht bekannt wird, welche langanhaltenden Verkehrsbehinderungen auftreten, die Kosten explodieren oder die Erwartungen an das Ergebnis enttäuscht werden. Obwohl der Text sehr sachlich verfasst ist, taucht der Begriff "Wutbürger" auf, der durch "deeskalierende Information“ und „Imagekorrektur und Perspektivenwechsel“ beruhigt werden soll.

Das Konzept beschäftigt sich auch mit Kommunikation rund um Stuttgart21. Zur Vermeidung einer solchen Situation rät das Papier, Zumutungen und Kostenexplosionen möglichst proaktiv und immer in Zusammenhang mit dem Nutzen für das "große Ganze" zu kommunizieren.

Teile und herrsche: Wer kann uns schaden? Wer kann uns nützen?

Die vom Bau des Autobahndeckels betroffenen Zielgruppen werden aus der Perspektive "Wer kann uns schaden, wer kann uns nützen" identifiziert als Autofahrer/Pendler, Anwohner, Kleingärtner und Immobilienbesitzer, für die jeweils eigene Strategien mit positivien und negativen Themen ausgearbeitet wurden. Als stärkste potentielle Bedrohung werden die Autofahrer gesehen, die sich auf jahrelange Wartezeiten und Staus einrichten haben. Hier sollen der ADAC Hansa sowie die größeren Taxi-Anbieter dafür gewonnen werden, wohlwollende Stimmung und Verständnis zu verbreiten. Taxi-Fahrer sprechen den ganzen Arbeitstag über mit Fahrgästen und können gut als Botschafter eingesetzt werden.

Explizit bestätigt das Papier das gegenseitige Ausspielen von Bürgeriniatiativen: Der Behörde wird nahe gelegt, bei der Initiative "Ohne Dach ist Krach" zu sondieren, inwieweit diese sich zur Verbreitung behördenkonformer Themen einsetzen lassen.

"Zur Erleichterung ihrer Recherche" werden für Journalisten speziell aufbereitete Mappen erstellt, in die sie quasi nur noch den Briefkopf ihrer Agentur einzutragen brauchen. Das Konzept weiß, dass "die Zusicherung von Exklusivität Journalisten kooperativ macht".

Manipulation und Überwachung auf Kosten des Steuerzahlers

Das Projekt soll der Öffentlichkeit als geschickter Mitnahmeeffekt verkauft werden. Zur Kommunikation der Projektkosten wird empfohlen, bei jeder Gelegenheit darauf hinzuweisen, dass der Bund den größten Teil trägt, zu dem Hamburg lediglich seinen Beitrag beisteuert.

Im gegenwärtigen Haushalt gibt es kein separiertes Sondervermögen für den Bau des Autobahndeckels. Die Strategie der BSU zu den Kosten besteht darin, die tatsächlichen Kosten über den allgemeinen Haushalt darzustellen um sie auf diese Weise zu verschleiern. Einnahmen aus Grundstücksverkäufen werden dem allgemeinen Haushalt zugeführt, über den vermutlich auch die Kosten der Erstellung dieses Kommunikationskonzepts dargestellt werden.

Sollten die empfohlenen Maßnahmen ganz oder auch nur teilweise umgesetzt werden, ergeben sich lukrative Folgeaufträge für die Behörden nahestehende Werbeindustrie. Die Beobachtung der Politiker ist eine zeitaufwändige Aufgabe, die nur von ausgesuchten Kommunikationsprofis übernommen werden kann. Die Erstellungskosten der empfohlenen "Augmented Reality"-Apps, also auf dem Handy erlebbaren digitalen Cyber-Welten können sich – wenn sie professionell gemacht sind – im sechs- bis siebenstelligen Bereich bewegen. Die Durchführung erfolgreicher Social Media Kampagnen wird der Behörde heute noch nicht zu getraut.

Zynismus in Reinkultur

Um die betroffenen Anwohner zu erreichen, sollen u.a. in Schulen Malwettbewerbe durchgeführt werden. Die Kinder sollen "sympathische Bilder" erstellen, die später im Krisenfall dazu verwendet werden können die Aufregung herunter zu kochen. Die Autoren des Konzepts waren sich möglicherweise nicht darüber im Klaren, dass es die selben Schüler sind, denen durch die Verlagerung und Zusammenlegung der Sportplätze die Möglichkeit genommen wurde, diese Sportplätze im Rahmen ihres Schulsports weiterhin mit nutzen zu können. Diese Kinder von Anwohnern sollen auf diese Weise instrumentalisiert werden um auf Vorrat schöne Bilder zu produzieren und in die betroffenen Anwohner-Familien hinein zu tragen.

Zur Kommunikation unangenehmer Fakten empfehlen die Autoren stets, diese in einem Zusammenhang mit dem Gewinn für das "große Ganze" zu stellen.

• Autofahrer in Hamburgs Westen werden über viele Jahre unter massiven Staus zu leiden haben. Erschwerend kommt hinzu, dass für den IKEA-Neubau kein überzeugendes Verkehrskonzept existiert. Allein durch das erhöhte Verkehrsaufkommen der IKEA-Besucher ab 2013 in Altona ist mit Rückstaus von der Reeperbahn bis zur Elbchaussee zu rechnen.

Spätestens wenn gegen Ende des Projekts behörderlicherseits gezielt Vorfreude geschürt werden soll, wird ersichtlich werden, dass

• der Bezirk Altona 35 Hektar an Grünflächen verloren haben wird, dem gegenüber mit lediglich 10 Hektar an neu erschlossenen Flächen auf dem Deckel in Wahrheit vergleichsweise wenig Grünflächen gegenüber stehen und nicht die in den Medien versprochenen Parks, Sportplätze und Cafés.
• Kleingärtner im Kündigungsfall nur mit Abfindungen nach Bundeskleingartengesetz in einer Höhe zu rechnen haben werden, in der sich keine neue Parzelle erschließen lässt. Das Konzept bezeichnet diese als vertrauensstiftende Maßnahme durch externe Gutachter. Hier wird aus meiner Sicht bewusst verschwiegen, dass Kleingärtner auf diese Weise zur Aufgabe ihrer Parzellen genötigt werden sollen. Die Behörde rechnet erfahrungsgemäß mit einem hohen Anteil an Kleingärtnern, die bei einem Umzug aufgeben. Da für diese Parzellen keine Ersatzflächen gestellt werden, gehen Hamburg hier weitere Grünflächen verloren.

Neben vielen durchaus positiv zu bewertenden Maßnahmen für eine transparente Kommunikation wird deutlich, dass Themen wie Umzugsmanagement oder Verkehrsinformationen nur auf die Beschwichtigung bzw. Abwiegelung der Öffentlichkeit zielen.

Die Verfasser weisen darauf hin, dass ein Vertrauensvorschuss der Bevölkerung gegenüber der Behörde spätestens seit der Elbphilharmonie aufgezehrt ist. Vor einem Szenario von Stuttgart21-Wutbürgern an der Elbe haben die Autoren offenbar eine Menge Respekt.

Die entfesselte Behörde – Politiker unter Beobachtung

Die Adressaten des Konzepts werden darauf hingewiesen, dass die Planungen noch zwei ganze Legislaturperioden zu überstehen haben. Es wird geraten, Politiker bei ihren Auftritten zu beobachten. Kritische Behördenmitarbeiter können per Dienstanweisung sehr effektiv ruhig gestellt werden.

Beim Lesen drängt sich mir die Frage auf, welche Verbände und Interessengruppen de facto die Ziele dieser entfesselten Behörde bestimmen und sich die Politiker darüber bewusst sind, dass sie nach diesen Plänen nur noch funktionierende Rädchen im Getriebe einer von Wirtschaftsinteressen bestimmten Super-Behörde zu sein haben.

Hier der Text:

 

fischerAppelt / 30.04.11

Kommunikationskonzept für die Erweiterung und Deckelung der A 7 in HamburgA. Analyse

1. Ausgangslage

Die Autobahn A7 in Hamburg ist eine der meist befahrenen Straßen Deutschlands. Sie dient einerseits als Autobahn im Fernverkehr und andererseits als innerstädtische Schnellbahn für Hamburger. Aufgrund der aktuellen und prognostizierten Verkehrsbelastung plant der Bund, in Hamburg die Autobahn nördlich des Elbtunnels bis zur Landesgrenze Schleswig-Holsteins zu erweitern.

Die Freie und Hansestadt Hamburg (FHH) will diese einmalige Chance nutzen, um neben dem gesetzlich vorgeschriebenen Lärmschutz einen eigenen Beitrag zum Lärmschutz, zur Stadtreparatur und zur Stadtentwicklung zu leisten, indem sie den Deckel in Bahrenfeld/Othmarschen verlängert und einen zusätzlichen Deckel in Schnelsen baut.

Die Lärmschutzdeckel stoßen generell auf Zustimmung, insbesondere in der Politik. Einzeln betrachtet ergibt sich allerdings ein heterogeneres Bild, da je Deckel unterschiedliche Gruppen Teilaspekte der Deckel kritisieren und diesen unterschiedliche Ausgangslagen einbringen. In Bahrenfeld/Othmarschen fordert eine Bürgerinitiative einen längeren Deckel, in Stellingen gibt es Streit unter Anwohnern um den vollständigen oder teilweisen Ankauf ihrer Grundstücke bzw. der Verkehrsbelastung auf der Kieler Straße. Kleingartenvereine bzw. Initiativen von Kleingärtnern kritisieren den Umzug ihrer Parzellen auf die Deckel. Über allem steht die kritische Haltung der Hamburger Bevölkerung gegenüber teuren Großprojekten nach den vielen negativen Nachrichten um die Elbphilharmonie bei einem gleichzeitigen Sparprogramm des Senats.

2. Die Aufgabe

• Für die Behörde für Stadtentwicklung und Umwelt soll eine unterstützende Kommunikation entworfen werden, die die Behörde in den formalrechtlichen Planungsverfahren unterstützt und die Öffentlichkeit (Hamburg und Fachöffentlichkeit) über das Stadtentwicklungsprojekt informiert. Zudem soll die Kommunikation eine Krisen vorbeugende Wirkung entfalten, indem sie kritische Punkte von vornherein berücksichtigt und darüber informiert, bevor eine negative Berichterstattung entstehen kann. Dazu sollten die kritischen Punkte mit positiven Gegenargumenten relativiert werden bzw. einen falschen Informationsstand klarstellen.
• Perspektivisch zeigt das Konzept kommunikative Möglichkeiten, mit denen zum Ende der Baumaßnahmen Vorfreude auf die dann gesteigerte Lebensqualität geweckt wird, wenn das Projekt unbelastet von Verkehrs- oder Baubelastungen ist und keine weiteren Kosten- und/oder Zeitverzögerungen zu erwarten sind (als worst case).

3. Ziele der Kommunikation

• Information
  • umfassende und regelmäßige Information der Hamburger Öffentlichkeit über die Fakten und Vorteile des Autobahnausbaus und der Lärmschutztunnel – vor Beginn der Baumaßnahmen und während der Bauzeit
  • gezielte Information betroffener Anwohner in den drei Bauabschnitten
  • frühzeitige Information von Multiplikatoren (deeskalierende Information) `
  • Information von Fachöffentlichkeiten
• Positionierung
  • die BSU als transparent und bürgernah arbeitende Behörde darstellen
  • Imagekorrektur und Perspektivwechsel: die bislang öffentlich dominierenden Themen Lärmschutz und Kleingärten um die Vorteile für die Metropole Hamburg ergänzen (Stadtentwicklung/Lärmschutz für ganze Stadtteile und Wohnungsbau)
• Krisenprävention
  • Kritik von Bürgerinitiativen und Kleingärtnern aufgreifen und beantworten
  • den Diskurs mit den kritischen Anspruchsgruppen (Anwohner und Kleingärtner) als Anlass nutzen, die eigene Sichtweise zu kommunizieren und die Dialogorientierung der Behörden zu zeigen
  • Akzeptanz für die zu erwartenden Einschränkungen und Behinderungen gewinnen
• Inspiration
  • Stolz in Hamburg wecken aufgrund der Komplexität des Projekts
  • perspektivisch zum Bauende Vorfreude schüren

4. Analyse – Zielgruppen

Die Zielgruppenanalyse und -gewichtung geht von zwei Fragen aus:
1) Wer ist von dem Projekt unmittelbar/mittelbar betroffen bzw. hat ein Interesse an den Hamburger Deckeln?
2) Wer kann uns nützen, wer kann uns schaden?

Über die Beantwortung dieser Fragen identifizieren wir die Anspruchsgruppen für unsere Kommunikation. Bei der Zielgruppenbetrachtung steht in allererster Linie die Wahrnehmung der Zielgruppe selbst im Vordergrund. Hier muss die Frage
gestellt werden, was die jeweilige Zielgruppe von dem Projekt erwartet und denkt. Die Priorisierung, ob und wann welche Zielgruppen tatsächlich aktiv angesprochen werden sollten, wird anhand der zweiten Frage beantwortet.

a) Anwohner direkt an der Autobahn und Grundstückseigentümer

Die Anwohner profitieren zwar nach dem Ausbau durch den Lärmschutz und die Grünflächen vor der Haustür. ln den nächsten Jahren allerdings müssen sie umfangreiche Belastungen durch die Bauarbeiten erdulden bzw. einige sogar Teile ihres Grundstückes verkaufen oder vielleicht temporär umziehen. Daher sind sie bis nach Abschluss der Bauarbeiten eine kritische Zielgruppe, die sich medial auch ideal als Opfer von staatlicher Willkür darstellen lässt (hierfür reichen Einzelpersonen aus).

Positive Themen:

• Aufwertung der Lebensqualität durch Lärmschutz und Parkanlagen vor der Tür
• Für Eigentümer: Aufwertung der Immobilienpreise

Negative Themen:

• Beeinträchtigungen durch Bauarbeiten
• Konflikte rund um das Thema Teilkauf/Ankauf Grundstücke
• Stauproblematik/Schleichverkehr durch die Wohngebiete
• Für Mieter; Aufwertung der Immobilienpreise

Durch den zeitlichen Ablauf der Baumaßnahmen hat die Kommunikation mit den Anwohnern in Stellingen erste Priorität. Einerseits können hier die möglichen Konflikte durch die organisierten Bürgerinitiativen öffentlich ausgetragen werden – andererseits werden diese Debatten auch die Meinung der Anwohner in Schnelsen und Bahrenfeld/Othmarschen prägen.

b) Anwohner im Umfeld der Hamburger Deckel

Anwohner im Umfeld der übertunnelten Autobahnabschnitte gehören zu den größten Gewinnern des Projekts. Der Lärmschutz wertet ihre Viertel auf, genauso die neuen Verbindungen und Grünflächen. Das latent vorhandene Krisenthema
"Verkehrschaos im Umfeld der Autobahn" birgt allerdings Gefahr, die positiven Themen zu überlagern: Solange die Anwohner einen Dauerstau vor der Haustür erdulden müssen, sind sie für perspektivische Positiv-Argumente nicht empfänglich. Dies betrifft insbesondere die Anwohner in Stellingen, die ihre Befürchtungen vor mehr Verkehr auf der Autobahn und vor allem auf der überlasteten Kieler Straße schon längst öffentlich geäußert haben.

Positive Themen:

• Mehr Lärmschutz dank der Deckel und anderen Lärmschutzmaßnahmen
• Neue Grünflächen
• Neue Verbindungen zwischen den vorher getrennten Stadtteilen
• Aufwertung des Wohneigentums
• Neue Wohnungen im Umfeld der lärmberuhigten Autobahn

Negative Themen:

• Verkehrsbelastungen während der Bauzeit
• Steigende Immobilienpreise durch die Aufwertung der Stadtteile

c) Autofahrer

Autofahrer stellen die größte und am längsten betroffene Zielgruppe dar. Ihre Mobilität wird mehrere Jahre beeinträchtigt. Wie alle anderen Zielgruppen prägt der Eindruck aus dem Hier und Jetzt das Empfinden: die Aussicht auf mehr  nach 2020 tröstet nur wenig. Gleichzeitig sind Stau-Themen im Autofahrerland Deutschland traditionell sehr emotional behaftet. Je nach Ansprüchen und Erwartungshaltung muss die Zielgruppe der Autofahrer differenziert betrachtet werden:

• Pendler gehören innerhalb der Zielgruppe der Autofahrer zu der kritischsten Zielgruppe, da eine staubehaftete Autobahn ihre Lebensqualität unmittelbar und dauerhaft einschränkt (mehr Stress auf dem Weg zur/von der Arbeit, längere Fahrtzeiten und damit weniger Freizeit). Neben Hamburger Pendlern (Arbeitswege im Hamburger Westen) sind auch Pendler aus dem Umland Hamburgs betroffen, die im Hamburger Westen arbeiten oder über die Autobahn bzw. Hauptstraßen im Hamburger Westen pendeln müssen.
• "Normale" Hamburger Autofahrer werden unterschiedlich beeinträchtigt - je nachdem wie regelmäßig sie die A 7 nutzen. Anwohner im Hamburger Westen werden demzufolge sensibler reagieren als Hamburger aus der Osthälfte. Das Spektrum reicht dabei von Eltern, die ihre Kinder einmal in der Woche zu einer Freizeitaktivität bringen, bis hin zu gelegentlichen Käufern bei IKEA.
• Berufskraftfahrer wie Taxifahrer oder LKW-Fahrer sind eine gesonderte Zielgruppe. Während Taxifahrer versucht sein werden, Schleichwege durch die umliegenden Wohngebiete zu nehmen, ist die A 7 für den LKW-Güterverkehr alternativlos.
• Fußballfans und Sportfans: Mit der Imtech-Arena und der O2-World befinden sich zwei große Sportzentren in direktem Umfeld der A 7 in Stellingen, die regelmäßig von Fans des Hamburger SV und des HSV Handball besucht werden
• Touristen, Durchreisende und gelegentlich Anreisende aus der Metropolregion werden im Vergleich zu Pendlern nur selten betroffen sein. Sie sind weniger kritisch, da bei längeren Autofahrten/Urlaubsfahrten Staus als selten vermeidbares Übel hingenommen bzw. Hamburg-Besucher aus dem Umland nur gelegentlich betroffen sein werden.

Positive Themen:

• Besserer Verkehrsfluss auf der A 7 nach Abschluss der Bauarbeiten
• Erhalt von 4 bzw. 6 Spuren während der Bauarbeiten
• Entwicklung eines Verkehrskonzeptes zur Entlastung der Autofahrer (abhängig davon ob ein Konzept besteht)

Negative Themen:

• Acht Jahre Baustelle auf der A 7
• keine größeren Umleitungsmöglichkeiten (falls kein Verkehrskonzept besteht)
• Reduzierung der Fahrstreifen durch Wegfall der Verflechtungsstreifen (die von Autofahrern als dritter bzw. vierter Fahrstreifen empfunden werden) während der Bauphase und Verengung der bestehenden Fahrstreifen, verbunden mit Geschwindigkeitsbeschränkungen

d) Initiativen und Verbände

Organisierte Interessenvertretungen wenden sich mit ihren Themen und Kritikpunkten nicht nur an die Behörden und Entscheidungsträger, sondern auch gezielt an die Medien. Als Interessenvertretungen blicken sie häufig nicht auf die
Gesamtperspektive, sondern bewerten und kommentieren ein Thema aus einseitiger Betrachtung. Dabei fordern sie häufig Mitspracherechte für sich ein.
Folgende Interessensgruppen sind zu berücksichtigen:

• Stadtteilinitiativen wie beispielsweise das "Bürgerkommitee Stellingen" oder die "Initiative Neues Stellingen" engagieren sich für ihr Stadtviertel und greifen dabei mehrere der für sie relevanten Themen auf. Das Spektrum reicht von Lärmschutz, Deckeloberflächengestaltung und lokalen Verkehrskonzepten bis hin zur Mitgestaltung beim Bau neuer Wohnungen (siehe Zielgruppe Anwohner).
• Anwohner-Initiativen bündeln die Interessen der Anwohner direkt an der Autobahn. Dazu gehören z.B. die Zusammenschlüsse der Eigentümer am Olloweg, aber auch die Initiative "Ohne Dach ist Krach", die seit Jahren für besseren Lärmschutz in Bahrenfeld/Othmarschen kämpft. Prinzipiell ist diese Initiative ein geeigneter Fürsprecher und Partner, der in eine gemeinsame Kommunikation eingebunden werden könnte. In den letzten Monaten trat die Initiative allerdings auch kritisch in der Öffentlichkeit auf, da sie den verlängerten Deckel in Othmarschen fordert. Die Entscheidung Hamburgs ("Galerie oder Deckel") wird darüber Aufschluss bringen, ob sie der BSU weiterhin auch kritisch gegenüber steht oder (einfacher) ein wichtiger Befürworter werden kann. Bei den Anwohner-Initiativen in Stellingen bleibt abzuwarten, wie der Erörterungstermin bzw. die Haltung der Behörden bei der Frage des Preises des (vollständigen oder teilweisen) Grunderwerbs die Stimmung der Anwohner beeinflussen wird.
• Automobilclubs Der ADAC Hansa als wichtigster Automobilclub vertritt die Interessen seiner Mitglieder bzw. der Autofahrer in Hamburg und Mecklenburg-Vorpommern. Alle Mobilität-fördernden Projekte sind prinzipiell im Sinne des ADAC. ln den letzten Monaten trat der ADAC Hansa allerdings häufig als Kritiker der Stadt Hamburg in Erscheinung (vor allem im Zusammenhang mit Berichterstattung zu Schlaglöchern und Staus). Zudem fordert der ADAC seit langem einen Autobahnring rund um Hamburg mit einer weiteren Elbquerung im Osten sowie Anpassungen auf Mischstraßen wie der Kieler Straße ("bedarfsgerechte Ampelschaltung"). Da der ADAC Hansa ein etablierter Medien-Ansprechpartner für alle Fragen rund um den Themenbereich Mobilität ist, empfiehlt sich dringend dessen Einbindung in das Projekt. Ziel sollte sein, die Kritik des ADAC Hansa an dem Projekt und dessen Begleitumständen (wie Beeinträchtigungen und Dauerstau) zu verhindern oder so gut wie möglich abzumildern.
• Die Handelskammer ist als Dachverband der Hamburger Wirtschaft ein bedeutender Multiplikator, der Entwicklungen in der Stadt aus Wirtschaftssicht beurteilt und kommentiert. Da auch Unternehmen von dem Bauprojekt betroffen sind, stellt die Handelskammer einen wichtigen Kanal dar, um diese Unternehmen zu erreichen.
• Konstruktive Initiativen: im Unterschied zu eher destruktiven Initiativen wie "Recht auf Stadt" gibt es neutrale Initiativen, die bei thematischem Interesse Kooperationspartner sein könnten. Dazu gehören Nexthamburg, das sich mit Stadtentwicklung auseinander setzt, und auf deren Plattform das Gesamtprojekt Hamburger Deckel bzw. Teile (Deckelgestaltung, Bebauung der frei werdenden Kleingartenflächen) gezeigt werden können.
• Kritische Initiativen wie Recht auf Stadt (bzw. die unter dieser Plattform agierenden Gruppierungen) positionieren sich eher als Fundamental-Opposition. Kooperationen erscheinen nicht möglich. Dennoch können diese Initiativen durch ihre Vernetzung, ihre plakative Ausdrucksweise gegenüber der Presse sowie ihren Zugang zu kritischeren Medien ein Risiko darstellen. Aus diesem Grund sollten Äußerungen oder Veranstaltungen weiterhin beobachtet werden. Bei einer möglichen medialen Berücksichtigung sollte dann über proaktive Pressearbeit reagiert werden.
• Über 1.000 Stiftungen haben ihren Sitz in Hamburg. Die überwiegende Mehrzahl engagiert sich sozial, nur wenige große Stiftungen verfolgen Ziele, die sie für die Hamburger Deckel interessant machen. Dazu gehören z.B. die Körber-Stiftung oder die Patriotische Gesellschaft von 1765. Generell halten wir eine Zusammenarbeit mit Stiftungen für schwierig, da die Stiftungen immer eigene Projekte verfolgen und sich meist politisch unabhängig zeigen (wollen). Zudem würden wir über gemeinsame Projekte oder Veranstaltungen hauptsächlich eine gebildete Mittel- und Oberschicht in Hamburg erreichen, die bereits über den Deckel informiert ist. Daher würde fischerAppelt davon absehen, begrenzte Mittel für Kooperationen mit Stiftungen einzusetzen, es sei denn, bestehende Vorträge könnten unkompliziert über vorhandene Kontakte der BSU arrangiert werden und auf Stiftungsveranstaltungen gehalten werden.

Mit welchen positiven Themen wir in die Kommunikation mit den einzelnen Verbänden und Zielgruppen treten, bzw. welchen negativen Themen wir entgegen steuern müssen, ist abhängig von der Einstellung und den Erfahrungen der jeweiligen Initiativen sowie den dahinter liegenden Interessensgruppen. Diese sollten im Gesamtverlauf des Projekts fortlaufend beobachtet werden und in Beziehung im jeweiligen Baustatus des Projekts betrachtet werden. Erst auf dieser Basis kann eine detailliertere Planung erfolgen.

e) Kleingärtner / Landesbund der Gartenfreunde (LGH)

Kleingartenvereine werden aufgrund ihrer spezifischen Bedeutung separat aufgeführt, auch wenn sie unter die Kategorisierung Initiativen und Verbände fallen könnten. Sie sind direkt Betroffene der Baumaßnahmen rund um die Hamburger Deckel, da sie ihre Parzellen zur Gewinnung neuen Wohnraums räumen müssen. Gleichzeitig erhalten die Kleingärtner allerdings die Möglichkeit, auf neue Parzellen auf den Deckeln umzuziehen. Generell richtet sich die Kritik der Kleingärtner bzw. einzelner Initiativen wie "Apfelbaum braucht Wurzelraum" daher nicht gegen die Deckel, sondern gegen ihren geplanten, unfreiwilligen Umzug, gegen die "Zerstörung" der Parzellen und Grünflächen durch den Umzug oder mangelnde Bepflanzungsmöglichkeiten auf den Deckeln. Durch das Argument bzw. den Vorwurf der Querfinanzierung können sie sich medial als Opfer positionieren, auf deren Rücken die Haushaltsentlastung sichergestellt wird.

Die Haltung der Kleingärtner lässt sich bis dato nicht verbindlich einschätzen, denn die Interessenlage ist heterogen. Auch von Seiten der neuen Behördenleitung gibt es zum jetzigen Zeitpunkt keine final abgestimmte Strategie in Bezug auf die Kleingartenthematik. Solange keine finale Entscheidung zur Haltung der Behörde getroffen wurde, sollte die BSU abwartend-defensiv kommunizieren und vermitteln, dass auf die Bedürfnisse der Parzellenbesitzer so weit wie möglich Rücksicht genommen wird (Umzugsmanagement und Entschädigungen). Gleichzeitig muss aber klar werden, dass die BSU eine Verantwortung für ganz Hamburg erfüllen muss, und dass durch den geplanten Umzug Stadtentwicklungspotenzial und Flächen für neue Wohnungen realisiert werden können.

Positive Themen:

• Umziehende Kleingärtner können neue Parzellen auf den Deckeln erhalten
• Entschädigungszahlungan im Rahmen des Umzugsmanagements (Unabhängige Wertschätzung)
• Umzug erst nach Fertigstellung der Deckeloberflächen, also erst nach 2016
• Kleingartenvereine siedeln (teilweise) auf unbelastete Flächen um (im Vergleich zu alten Hausmülldeponien)

Negative Themen:

• Senat benutzt Kleingärtner zur Finanzierung der Deckel
• Gutachtenstreit um mögliche Bepflanzung (Wurzelraum) `
• Zerstörung etablierten Gemeinschaftsgefüges
• Vernichtung lang angelegter Gärten mit hohem finanziellen und persönlichen Einsatz
• Einbußen bei Lauben bzw. Parzellengröße
• Wohnungsbau: Der Bau der neuen Wohnungen bedeutet für die Kleingärtner den Verlust ihrer Parzellen

f) Politik

Politische Entscheidungsträger treffen die Entscheidungen und vertreten das Projekt (bei wichtigen Anlässen) nach außen.

• an erster Stelle stehen die Senatoren und Bürgerschaftsabgeordneten – diese werden über die etablierten Verfahren der Fachämter informiert. Ein besonderer Fokus liegt auf den Mitgliedern des Haushaltsausschuss sowie der Ausschüsse für Stadtentwicklung und Verkehr.
• die Mitglieder der Bezirksversammlungen (Altona und Eimsbüttel)
• die Bundestagsabgeordneten, die Hamburg im Deutschen Bundestag vertreten, zusätzlich dazu die Mitglieder der Ausschüsse für Verkehr/Infrastruktur im Dt. Bundestag

Die Zielgruppe Politik sollte nicht über eigene PR-Maßnahmen angesprochen werden, sie wird bereits von der BSU über die gesetzlich vorgeschriebenen Verfahren informiert. Außerdem informieren sich alle genannten Zielgruppen über die Pressespiegel der Hamburger Medien. Allerdings sollte die BSU die vorhandenen Mittel und Ressourcen nutzen und die Zielgruppen mit den erstellten oder noch zu erstellenden Broschüren und den Ausgaben des Newsletters versorgen.

Positive Themen:

• Aufwertung der Lebensqualität im gesamten Hamburger Westen
• Wohnraum für 2.000 neue Wohnungen
• Kostenaufteilung: der Großteil der Kosten wird aus dem Bundeshaushalt finanziert
• Die umziehenden Kleingärtner können in neue Parzellen auf den Deckeln umziehen
• Die Hamburger Deckel als Leitprojekte der Europäischen Umwelthauptstadt

Negative Themen:

• Mögliche Kostensteigerungen für den Hamburger Haushalt und Projektverzögerungen
• Verkehrsinfarkt für Hamburg ausgelöst durch die Beeinträchtigungen auf der A 7

g) Unternehmen

Hamburger Unternehmen können durch die Bauarbeiten auf der Autobahn auf zwei Weisen beeinträchtigt sein: Der normale Betriebsablauf kann durch logistische Probleme (längere Zufahrtswege. erschwerter Lieferverkehr etc.) beeinträchtigt werden. So plant beispielsweise die Carlsberg-Brauerei in Altona in den Sommermonaten mit über 50 LKW An- und Abfahrten pro Tag und muss entsprechend disponieren, wie viele LKW gleichzeitig be- und entladen werden können. Außerdem können Störungen im organisatorischen Bereich auftreten, wenn beispielsweise Mitarbeiter/Pendler häufig verspätet zur Arbeit kommen. Beides betrifft hauptsächlich Unternehmen im Westen. Außerdem sind Unternehmen natürlich Arbeitgeber für die Zielgruppe der Pendler, die durch die Unternehmensmedien angesprochen werden können. Auf Unternehmensseite sind für die Kommunikation der Hamburger Deckel relevant:

• prominente und große Firmen wie Panasonic, Beiersdorf, tesa, NXP Semiconductors, Weinmann, IKEA, Carlsberg, die Deutsche Bahn (Bahnbetriebswerk Hamburg-Eidelstedt), die Deutschlandverwaltung von Richemont (Montblanc) oder auch das AK Altona. Diese (im Umfeid der A 7 liegenden) Unternehmen sind innerhalb der Stadt sehr gut vernetzt und beschäftigen eine große Anzahl von Mitarbeitern, die in weiterer Folge auch als Multiplikatoren relevant sind.
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• Unternehmen wie die Hochbahn oder Hansa Taxi (als größtes Taxi-Unternehmen in Hamburg) sind einerseits Betroffene und können andererseits auch Partner werden. Die Beeinträchtigungen auf der A 7 werden die dort fahrenden Buslinien betreffen. Taxifahrer selbst können unter Einbußen leiden, wenn ihnen die längeren Fahrtdauern weniger Ertrag und weniger Fahrgäste am Tag einbringen. Gleichzeitig sind insbesondere Taxifahrer wertvolle Multiplikatoren, da sie als Berufsfahrer während der Fahrt ihre Eindrücke an Fahrgäste weitergeben können. Insbesondere für diese Zielgruppe ist es wichtig, kontinuierlich über den Stand der Bauarbeiten und kommende Verkehrsbehinderungen hinzuweisen. Im Idealfall sollte diese Zielgruppe im Vorfeld der Bauarbeiten über das (zu klärende) Verkehrskonzept im Umfeld der Autobahn informiert werden.

Positive Themen:

• Besserer Verkehrsfluss nach Abschluss der Bauarbeiten
• Erhalt von 4 bzw. 6 Spuren während der Bauarbeiten
• Entwicklung eines Verkehrskonzeptes zur Entlastung der Pendler (abhängig davon ob ein Konzept besteht, im Idealfall mit den genau auf die Lage der Unternehmen zugeschnittenen Informationen)

Negative Themen:

• Acht Jahre Baustelle auf der A 7
• keine größeren Umleitungsmöglichkeiten (falls kein Verkehrskonzept besteht)
• Reduzierung der Fahrstreifen durch Wegfall der Verflechtungsstreifen (die von Autofahrern als dritter bzw. vierter Fahrstreifen empfunden werden) während der Bauphase und Verengung der bestehenden Fahrstreifen, verbunden mit Geschwindigkeitsbeschränkungen

h) Verwaltungen

Viele Mitarbeiter der Stadt Hamburg äußern sich zum Thema, sie sind auch Botschafter und Ansprechpartner für Bürger und Medien. Daher sollten sie regelmäßig über das Projekt und aktuelle Entwicklungen informiert werden.

• Die Bezirksämter in Altona und Eimsbüttel, die täglich Kontakt zu Anwohnern haben und Informationsmaterial oder Roll-Ups auslegen/ausstellen können
• Die Mitarbeiter der BSU und ab Mai auch die Mitarbeiter der Wirtschaftsbehörde
• Behörden bzw. deren Mitarbeiter, deren Arbeit durch das Projekt betroffen wird, z.B. die Feuerwehr, die Polizei oder der LSBG

Über den "Erweiterten Behördenarbeitskreis" ist bereits ein Gremium etabliert, in dem die BSU die Verwaltungen über das Projekt informiert. Wichtig ist hier, noch den zweiten Schritt zu gehen und über die Mitglieder des Erweiterten
Behördenarbeitskreises auch die Mitarbeiter der Verwaltungen zu informieren und einzubinden. Denn diese werden von Bürgern nach ihrer Meinung über den Deckel gefragt und sollten daher um die Fakten und Vorteile des Projektes wissen. Die BSU hat in diesem Zusammenhang bereits zugesagt, dass diese Information über die internen Medien der Verwaltungen erfolgen kann.

Positive und negative Themen sind für diese Zielgruppe ähnlich wie bei der Zielgruppe Politik

i) Fachöffentlichkeit

Die Hamburger Deckel werden nicht nur von der Hamburger Öffentlichkeit verfolgt, sondern erregen auch in Fachkreisen Aufmerksamkeit, da das Projekt sehr groß und komplex ist. Derzeit denken viele Großstädte über Lärmschutztunnel nach bzw. sehen die Verlagerung von Infrastruktur unter die Erde als Mittel zum Zweck der Flächengewinnung an. Aus diesem Grund gibt es unterschiedliche Fachzielgruppen (mit den jeweiligen Dachverbänden, Kammern oder Regionalverbänden), die sich aufgrund ihres Interesses an Teilaspekten auch für das Gesamtprojekt interessieren

• Landschaftsarchitekten und Landschaftsplaner
• Stadtplaner und Stadtentwickler
• Verkehrsplaner und Ingenieure (Straßenbau)
• Immobilien: Projektentwickler, Architekten, Wohnungsbaugesellschaften, Genossenschaften und Mietervereinigungen
• Die wissenschaftliche Komponente mit den jeweiligen Universitäten/Studiengängen und deren Studierenden

Positive Themen:

• Konzepte der Deckelgestaltung/Wettbewerbe
• Stadtentwicklungskonzepte sowie deren Durchsetzung
• Fakten rund um die Autobahnerweiterung
• 2.000 neue Wohnungen in Hamburg

Negative Themen:
Fachzielgruppen sind in der Regel unkritisch. Explizite negative Themen oder Kritik sind hier i.d.R. nicht zu erwarten.

j) Medien

Medien und Journalisten werden kommunikativ auch immer als Zielgruppe betrachtet, auch wenn sie meist oder oft nur Mittler zu den anderen Zielgruppen sind. Gerade bei langfristigen Projekten hat man jedoch die Chance, über zielgerichtete Pressearbeit belastbare Kontakte aufzubauen und Journalisten nicht nur im Rahmen von konkreten PR-Maßnahmen (z.B. Pressekonferenz oder Interview) anzusprechen, sondern sie regelmäßig auch mit Hintergrundinformationen zu versorgen. Ziel dabei ist, dass die Journalisten ein fundiertes Basiswissen über ein Projekt erhalten und bei umstrittenen oder teilweise kritisierten Projekten (wie etwa dem Deckel) im Falle von gezielter Öffentlichkeitsarbeit von Kritikern immer auch die kritisierte Seite zu Wort kommen lassen. Unterschieden werden muss zwischen

• Lokale Hamburger Tagesmedien, die zwar tagesaktuell berichten, aber auch Hintergründe zeigen wollen (Print und TV, Online)
• Regionale Medien aus dem Umland, die aus Sicht ihrer Leser (Pendler/Bewohner der Metropolregion) berichten
• Stadtteilmedien und Anzeigenblätter, die neben ihrem Anzeigenschwerpunkt auch Neuigkeiten auf Mikroebene enthalten (Print, Online)
• Hörfunk, der sich zwar kaum Platz für Wort-Beiträge einräumt, aber klar als lokales Service-Medium insbesondere für Autofahrer positioniert
• Überregionale Tageszeitungen oder Nachrichtenmagazine, die häufig über große Infrastrukturprojekte berichten
• Fachmedien, die sich für die einzelnen professionellen Aspekte der Hamburger Deckei interessieren

Medien interessieren sich nicht per se für positive oder negative Themen, sondern denken rein aus Leser/Hörer/Zuschauersicht und entscheiden auf dieser Basis, welche Themen positiv oder negativ sind. Deshalb fokussieren sie auf

• Vorteile oder Service-Informationen für die Leser
• Neuigkeiten aus dem lokalen Umfeld oder Fachgebiet
• Wissenswertes oder bislang unbekanntes über das Projekt (Spannende Hintergrundgeschichten)
• Emotionale Geschichten: Menschen, die persönlich betroffen sind (meist negativ)
• "Skandale" oder negative Nachrichten (Kostenexplosion, Bauverzögerungen, Staus)
• Unstimmigkeiten, Diskussionen oder verschiedene Meinungen über ein Projekt
• Visuell: schöne Bilder für Fotos oder TV

5. Analyse – Erkenntnisse aus anderen Stadtentwicklungsprojektena) Elbphilharmonie:

Die Erwartungen der Öffentichkeit wurden stark enttäuscht, indem die Elbphilharmonie bereits in der Planungsphase mit einer vorläufigen Kostenschätzung als neues Hamburger Wahrzeichen hochgejubelt wurde – zu einem Zeitpunkt, als Verzögerungen und Kostensteigerungen absehbar waren. Diese wurden nicht plausibel begründet und fielen in eine Phase, in der Hamburg Sparpakete für andere (kulturelle und soziale) Projekte ankündigte.

Zudem wurden die Kostensteigerungen peu a peu (Salamitaktik) enthüllt und nicht aktiv in Eigenregie und mit entsprechender Begründung an die Öffentlichkeit kommuniziert. So entstand der Eindruck einer inkompetenten Bauleitung und passiven Behörde, die von den negativen Entwicklungen nicht wusste. Der öffentlich ausgetragene Streit über die Verantwortung für die Fehler verstärkte den Eindruck eines schlecht geplanten Projekts.

Der moderne Kampagnenjournalismus sucht nach Schwachstellen und versucht, angeschlagene Personen/Unternehmen/Institutionen hoch weiter zu attackieren. Die FHH als Auftraggeber ließ sich zu lange attackieren angreifen und provozierte damit immer schärfere Attacken von Politik und Medien.

b) Stuttgart21:

Die Debatte bewegt sich auf technischer, politischer und moralischer Ebene und schließt eine sachliche Betrachtung fast vollkommen aus. Vor- und Nachteile des Projekts geraten dadurch in den Hintergrund.

Der technisch geprägte Gutachterstreit schließt die Öffentlichkeit aus und führt dazu, dass die publikumswirksam berichteten Themen nicht mehr von Land und DB beherrscht werden. Die Gutachten-Debatte lädt Medien zudem dazu ein, in der tendenziell negativ geprägten Medienlandschaft die Gegenstimmen zu bevorzugen. So erhält Stuttgart21 kontinuierlich schlechte Presse und ein dauerhaft beschädigtes Image.

Die gesetzlich vorgeschriebenen Informationswege und Beteiligungsverfahren liefern eine rechtliche Legitimation für die Planer und Bauherren. Viele Bürger erwarten aber einfachere bzw. mehr Mitspracherechte bzw. die Möglichkeit, auch noch nach einem Planfeststellungsbeschluss Einfluss zu nehmen. Durch die lange Zeitspanne zwischen Planung und Baubeginn fühlen sich Bürger übergangen und schlecht informiert. Im Falle von Stuttgart21 wurde dies besonders deutlich.

Die Vorteile von Stuttgart21 wurden für die Stuttgarter Bürger nicht richtig begründet. Begriffe wie "strategischer Verkehrsknotenpunkt", "Herz von Europa" sind werblich stark, aber nicht geeignet, rational überlegende Bürger von dem Nutzen eines Milliardenprojekts zu überzeugen. Daraus schlussfolgern wir, dass die BSU der Hamburger Bevölkerung eine rationale, nachvollziehbare Begründung liefern sollte, warum die sich der Aufwand für die Deckel für ganz Hamburg lohnt.

Gegner stellen die Maximalforderung und wollen das Projekt komplett stoppen. Die Projektträger zeigen nun Entschlossenheit, um ihre Handlungsstärke und die Sicherheit des Projekts zu demonstrieren. Dies führte zu verhärteten Fronten und zu großer Emotionalisierung des Projekts.

6. Analyse – Chancen für die Kommunikation

Unter Chancen für die Kommunikation verstehen wir Themen, die im Gesamtkontext der Hamburger Deckel stehen. Diese eröffnen uns Chancen, positive Botschaften zu formulieren und generieren uns Anlässe für Kommunikation, das Großprojekt oder auch nur Teilaspekte positiv nach außen zu vermitteln.

• Wohnungen: Wohnraum-Knappheit nimmt in der Hansestadt besorgniserregende Ausmaße an und entwickelt sich zu einem großen, auch medial gespielten Thema in Hamburg. Der geplante Bau von ca. 2.000 neuen Wohnungen in begehrten Wohnlagen ist hier eine sehr willkommene Nachricht
• Lärmschutz Die FHH optimiert durch die Deckel die vorgeschlagenen Lärmschutzmaßnahmen des Bundes. Dieser Einsatz für Bürgerinteressen macht deutlich, dass die FHH konkrete, Nutzen bringende Maßnahmen für Hamburger Bürger umsetzt 
• Lebensqualität und Stadtreparatur: Die drei Autobahndeckel nützen tausenden Bürgern durch die Deckeloberflächengestaltung, durch neue Berührungspunkte und mehr urbanes Leben sowie durch den Lärmschutz bis weit in die angrenzenden Stadtteile hinein. Das steht in Gegensatz zum Millionenprojekt Elbphilharmonie, das (gefühlt) ein Projekt ist, von dem viel weniger Bürger profitieren.
• Mobilität Eine deutsche Autobahn wurde noch nie auf bis zu zehn übertunnelte Fahrstreifen erweitert. Die Erweiterung auf sechs und acht Spuren sowie die zusätzlichen Verflechtungsstreifen bietet insbesondere Hamburger Autofahrern Entlastung auf einer viel genutzten Autobahn.
• Auszeichnung Umweltschutz: Die Hamburger Deckel sind eines der Leitprojekte im Umwelthauptstadtjahr 2011. Die Auszeichnung Hamburgs als Umwelthauptstadt Europas 2011 gibt uns die Möglichkeit, das Thema Hamburger Deckel auch mit Blick auf die Umweltschutz-Thematik zu kommunizieren.

7. Analyse – Risiken für die Kommunikation

Unter Risiken verstehen wir interne und externe Zusammenhänge, die eine tendenzielle Gefahr für die Kommunikation darstellen können. Diese basieren auf einer externen Beobachtung und beschreiben mögliche Risiken, die vielleicht nie oder abgeschwächt eintreten. Gleichwohl sollte sich die Behörde auf die eventuell eintretenden Risiken und daraus folgenden kommunikativen Krisen vorbereiten.

Bessere interne Abstimmung: Deckellängen, Gradiente, Zeitplanänderungen – die Kommunikation zwischen den Ämtern V und LP sowie der DEGES scheint teilweise noch nicht flüssig genug zu funktionieren. Wichtige Fakten bleiben zu lange ungesehen oder ungeklärt (z.B. acht oder zehn Streifen, Deckellängen, mögliche ÖPP-Finanzierung), ein klarer Informationsfluss an die Pressestelle/Behördenleitung und die Agentur hat sich noch nicht eingespielt. Es sollte eine klarere, strategisch geplante Fluchtlinie geben, welche Informationen PR-relevant sind und weitergegeben werden bzw. welche nicht weitergeben werden sollten (Beispiel Pressemeldung Baumfäll-Arbeiten). Aus Sicht einer Kommunikationsagentur sollte das Bewusstsein dafür, welche Auswirkungen Kommunikation oder Nicht-Kommunikation auf die Zielgruppen hat, und wie Zielgruppen darauf reagieren, noch mehr geschärft werden. Zudem wird die interne Abstimmung durch den Wechsel von V in die Wirtschaftsbehörde vermutlich noch komplexer, da die Anzahl der beteiligten Personen (Behördenleitung, Pressesprecher) noch einmal größer wird.

Kostensteigerung: Durch die negativen Erfahrungen mit der Elbphilharmonie ist der Vertrauensvorschuss der Hamburger Bürger in die öffentliche Hand aufgebraucht. Auch beim Autobanndeckel sind Kostensteigerungen bereits jetzt wahrscheinlich. Sollten diese Realität werden, benötigen wir logische, nachvollziehbare Begründungen für die Kostensteigerungen sowie eine Aufschlüsselung, wer die Kosten zu tragen hat (die Stadt Hamburg oder der Bund).

Negativ-Trend: Der Deckel steht seit Monaten durch Kritik von Partikularinteressen in einem negativ geprägten Umfeld (insbesondere durch die Stau-Thematik). Wenige Kleingärtner/Anwohner reichen aus, um eine pauschale "Die da oben"-Ablehnung gegen die BSU zu generieren. Das eigentlich positive Bild des Deckels könnte ohne ausgleichende positive Kommunikation durch die dauerhafte Kritik (Anwohner, 4. Deckel, Verkehr/Stau) ins negative gedreht werden.

Verkleinerung: Kleingärtner und Anwohner können das Problem auf eine lokale Mikro-Ebene ziehen. Dies hat zur Folge, dass andere Hamburger das Interesse für das Projekt verlieren und die vorteilhafte Gesamtperspektive des Projekts ignoriert wird. Daher sollten immer auch die Gesamtperspektiven des Projekts kommuniziert werden.

Planungs- und Bauverzögerungen: Bereits jetzt ist offen, ob der Zeitplan gehalten werden kann. Auch wenn dies für Großprojekte völlig normal ist, reagieren Medien und Öffentlicnkeit kritisch auf Verzögerungen, da sie die Prozesse im Hintergrund nicht kennen. Es muss also deutlich gemacht werden, dass Planänderungen und mögliche Kosten- und Zeitverschiebungen nicht ungewöhnlich sind.

Stau/Belästigungen durch Bauarbeiten: Obwohl die Autobahnerweiterung insbesondere Pendlern nutzt, werden die nicht vermeidbaren Staus die Geduld der Gegner und Befürworter stark strapazieren. Daher sollte die Kommunikation das Thema Verkehrsbeeinträchtigung vor den Baumaßnahmen aufgreifen, so dass die Zielgruppen vorbereitet und nicht durch die Staus zu Baubeginn überrascht werden.

Verkehrssituation Kieler Straße: Der tägliche Stau auf der Kieler Straße bleibt ein Dauerthema, das durch die verärgerten Anwohner und eine mögliche Verschlechterung während der Bauphase noch eskalieren kann.

B. Strategie

Die Kommunikationsstrategie berücksichtigt die Erkenntnisse aus anderen Infrastrukturprojekten und der bisherigen Erfahrung der Agentur in der Kommunikation des Autobahnprojekts. Das Konzept spricht dabei nicht nur Empfehlungen für die Kommunikation aus, sondern berücksichtigt auch die Struktur der Projektgruppe. Hier sind interne kritische Punkte separat hervorzuheben, die die öffentliche Wahrnehmung der BSU und des Deckelprojekts gefährden:

1. Interne Voraussetzungen

Krisenbewusstsein:
Die Hamburger Bevölkerung und die Medien sind stark sensibilisiert für Unstimmigkeiten. Die das Projekt treibenden Verwaltungen sollten die Sprengkraft des Autobahnausbaus stärker verinnerlichen: Planänderungen, Zeitverschiebungen, negative Nachrichten wie die zu fällenden Bäume, absehbare Kostensteigerungen und die Emotionalisierung der betroffenen Anwohner und Kleingärtner bieten genügend Anlässe, das Deckelprojekt aus Bürger- und Mediensicht von Beginn an zu kritisieren und zu gefährden, um das potenzielle Risiko für kommunikative Krisen so gut wie möglich zu minimieren.

Politisches Bewusstsein:
Die beteiligten Ämter werden politisch, nicht fachlich beobachtet und bewertet. Generell unterstützen die Hamburger Parteien (mit Ausnahme der Linken) die Hamburger Deckel und werden das Projekt nicht grundsätzlich in Frage stellen. Sobald aber in der Umsetzung kritische Punkte erreicht werden (z.B. Kostensteigerungen, Dauerstau), kann das Projekt politisiert werden, wenn sich z.B. Oppositionsparteien oder Einzelpersonen als Kritiker (z.B. Stimme des Anwohner/der Autofahrer) profilieren wollen und Teilaspekte kritisieren. Da aufgrund der Dauer des Projektes noch mindestens zwei Bürgerschaftswahlen in den Projektzeitraum fallen, sollten politische Entwicklungen oder Aufführungen von Politikern weiterhin beobachtet werden.

Integrierte Sichtweise:
V und/oder LP sollten sowohl die Sichtweise des anderen Amtes einnehmen als auch die übergeordnete Gesamtperspektive des Projekts nach außen vertreten, nicht nur ihre unmittelbare Verantwortung. Sobald die Ämter in unterschiedlichen Behörden angesiedelt sind, betrifft dies auch die Sichtweise der beiden Behörden.

Einheitlichkeit:
Da viele Personen innerhalb der BSU bzw. der Projektgruppe zum Autobahnausbau Stellung nehmen, wäre es wichtig, sich auf einheitliche Sprachregelungen zu verständigen, um Medien und Kritikern keine unnötigen Angriffsflächen zu bieten. So sollte nach der notwendigen Klärung der Fakten hin zu einer einheitlichen Linie diese auch intern an alle Projektbeteiligten als verbindliche Sprachregelung weitergegeben werden. Dies ist umso Erfolg versprechender, da gerade Behörden eine Sprachregelung viel leichter durchsetzen können als z.B. Unternehmen. Zur Etablierung einer solchen Richtlinie können Instrumente genutzt werden wie eine Dienstanweisung, die Mitarbeiter darauf einstimmt, wer öffentlich Stellung beziehen kann und was gesagt wird. Erfahrungen fischerAppelts mit anderen öffentlichen Institutionen haben gezeigt, wie effektiv entsprechende Dienstanweisungen wirken.

2. Kommunikativer Ansatz

Um verschiedene und komplexe Teil-Themen eines größeren Projekts verständlich und im Zusammenhang zu kommunizieren, bedarf es einer übergeordneten, verdichteten ldee, die als Klammer für die Kommunikation dient und einen schnellen Wiedererkennungswert schafft. Dies wird durch drei Elemente erreicht:

• eine Wort-Bildmarke, die als Key-Visual in alle Medien integriert wird
• ein thematisches Motto, das der Kommunikation neue Aspekte abseits von fachlichen Themen liefert
• ein Themenmanagement, das Einzelbestandteile aus dem Gesamtprojekt herauslöst, aufarbeitet und damit Informationen und Vorteile des Gesamtbildes mittransportiert

Als Wort·Bildmarke wurde

herausgearbeitet. Das Visual schafft einen klaren Hamburger Bezug und vermittelt über "mehr Lebensqualität" die unterschiedlichen positiven Facetten des Projekts (Wiedervereinigung / Stadtentwicklung, Lärmschutz, neue Grünanlagen, Wohnungen, Mobilität). Durch die farbliche Zuordnung, die unterschiedliche Länge der Striche (den Deckellängen nachempfunden) und die textliche Kennung "... in Stellingen / ...in Schnelsen / ...in Bahrenfeld" kann zudem eine Lokalisierung vorgenommen werden. Gleichzeitig bleiben Name und Design eher rational und erwecken nicht den Eindruck eines ambitionierten Luxusprojekts.

Im Zuge der Pitchpräsentation wurde als kommunikatives Leitthema das Motto "Das Zusammenwachsen des Hamburger Westens" herausgearbeitet. Dieses Thema hebt den Autobahnausbau auf eine Ebene, die nicht von Streitigkeiten um Kleingärten oder fachlich-technischen Fragen geprägt ist, und stellt den Gesamtnutzen für die Metropolregion Hamburg heraus. Zudem kommt über das Thema Zusammenwachsen der Bezug zur Stadtentwicklung stärker heraus, mit dem das gesamte Projekt besser, positiver und umfangreicher begründet werden kann. Dies ist bei großen Infrastrukturprojekten notwendig: Diese müssen "visionär" wirken und Raum für Gedankenspiele eröffnen. Sie dürfen nicht allein auf der fachlichen Detail-Ebene verhaftet bleiben.

Beispiele für Themenmanagement werden unter C. Operative Kommunikation beschrieben.

Neben Leitmotiv, Wort-Bildmarke und Themenmanagement fußt die Kommunikationsstrategie auf den folgenden Prinzipien:
 

• Redundanz:
  Medien. Journalisten und Leser vergessen wichtige Botschaften. wenn sie nicht wiederholt und über einen langen Zeitraum vermittelt werden. Die BSU sollte also grundsätzliche, wichtige Elemente des Projekts so oft wie möglich nach außen kommunizieren, so dass sie in Erinnerung bleiben.
• Bürgernähe und Dialog:
  Der mündige Bürger erwartet, dass seine Meinung gefordert und berücksichtigt wird. Je offener und dialogbereiter sich die Behörde zeigt, desto eher können kritische Stimmen zumindest ansatzweise kontrolliert werden: Kritik wird sich dann auf das Projekt richten (und damit widerlegbar sein) und nicht an der Informationspolitik der Behörde festmachen. Dies bedeutet, dass auch nach dem Ende der Auslegung bzw. der Planfeststellungsverfahren die persönliche Kommunikation in Richtung Bürger weiterhin aufrechterhalten werden sollte.
  Die Kommunikation zum Hamburger Deckel muss zudem sehr "bürgernah" ausgerichtet sein: verständlich, wenn möglich personalisiert, mit emotionalen Bildern und Erläuterungen. Verwaltungsdeutsch und Fachbegriffe sollten auf ein Minimum reduziert werden.
• Partnereinbindung:
  Wichtige Multiplikatoren wie andere Behörden, Verbände oder Institutionen erwarten aus ihrem Selbstverständnis heraus, informiert zu werden. Frühzeitig eingebunden können sie überzeugt werden, so dass sie in Konfliktsituationen unterstützend oder zumindest neutral auftreten. Eine weitere Möglichkeit bietet sich durch externe Experten, die per se sehr glaubwürdig in der Kommunikation sind und unsere Argumente bekräftigen können.
• Aktive Kommunikation:
  Negative Nachrichten müssen unbedingt aktiv von BSU bzw. von DEGES/BMVBS kommuniziert werden – inklusive bewusster Wahl des Zeitpunktes, Begründung und gleichzeitiger Betonung der positiven Botschaften. Das Projekt sollte auf keinen Fall in Verruf geraten, indem investigative Medien "Skandale" aufdecken, die intern zwar bekannt sind, aber nicht weitergegeben wurden.
• Nutzen:
  Stärker als bei der Elbphilharmonie muss die Kommunikation den Nutzen für normale Hamburger herausstellen. Das schließt auch die Kostenfrage und die damit verbundene, für Hamburg günstige Aufteilung der Kosten zwischen Bund und Hamburg, aber auch die Finanzierungsfrage über ÖPP mit ein.
• Symbolik:
  Die BSU muss sich offen gegenüber Bürgerinitiativen und Kleingärtnern zeigen, deren Kritik aufnehmen sowie weitere Multiplikatoren frühzeitig einbinden und informieren, damit nie der Eindruck entsteht, dass Bürger ignoriert und übergangen werden. Dies muss öffentlich dokumentiert werden und sollte weit über die gesetzlich vorgeschriebenen Beteiligungsverfahren hinausgehen.
• Interessenübergreifend:
  In öffentlichen Debatten mit/von Kritikern sollte die BSU auch die Vorteile für die Gesamtbevölkerung anführen. Der Gesamtbevölkerung muss verdeutlicht werden, dass ganz Hamburg profitiert. Unterschwellig darf der Eindruck entstehen, dass die FHH ihre Verantwortung für die Stadt nicht den Kleinst-Interessen der Kleingartenvereine oder Anwohner opfern darf.

3. Botschaften

Kommunikative Botschaften ergeben sich aus den Zielen der Kommunikation, dem Wissensstand unserer Zielgruppen und den Argumenten der Kritiker. Diese Botschaften sollten sich in der gesamten Kommunikation wieder finden: in der Wort- und Bildsprache, in Präsentationen für Bürger oder im Kontakt mit den Medien. Je nach Zielgruppe und Anlass kann dann aus diesem Pool von Botschaften gewählt werden:

1. Der Autobahnausbau schafft mehr Lebensqualität durch mehr Mobilität, durch besseren Lärmschutz und durch neue Grünflächen.
2. Hamburg nutzt den Autobahnausbau zur Stadtentwicklung: Zehntausende Bürger werden vor Lärm geschützt und erhalten neue Verbindungen zwischen den vorher getrennten Stadtteilen. Die durch die Deckel gewonnen, bebaubaren Flachen an der Autobahn schaffen Raum für 2.000 neue Wohnungen
3. Die Kosten für den Autobahnausbau werden zum größten Teil durch den Bund getragen. Hamburg beteiligt sich an den Kosten für die ergänzenden Deckelabschnitte und deren Gestaltung.
4. Vom optimierten Lärmschutz an der A 7 profitieren zehntausende Anwohner im Umfeld der Autobahn. Bestehende Wohnsiedlungen, die nicht direkt von Deckeln profitieren, erhalten ebenfalls verbesserten Lärmschutz durch Flüsterasphalt und neue Lärmschutzwände.
5. Hamburg setzt eines der deutschlandweit komplexesten integrierten Lärmschutz- und Stadtentwicklungsprojekte um.
6. Die Bauarbeiten werden derart geplant und umgesetzt, dass sie so schnell und störungsarm wie möglich für Autofahrer und Anwohner abgeschlossen werden können.

Auf Wunsch der BSU haben wir die sechs (aus unserer Sicht) wichtigsten Botschaften definiert. Die hier unter Priorität 2 aufgelisteten Botschaften sollten allerdings inhaltlich geprüft und verabschiedet werden, so dass man bei Bedarf auf sie zurückgreifen kann.

Priorität 2:

1. Rund 500 Kleingärtner erhalten neue Kleingartenparzellen, in die sie nach Fertigstellung der einzelnen Deckelabschnitte frühestens ab 2016 umziehen können.
2. Die BSU ist seit Beginn der Planungen in MONAT; JAHR [Anmerkung: im Text wurden offenbar Datumsplatzhalter stehen gelassen] in intensivem Dialog mit Anwohnern und Kleingartenvereinen und versucht, sinnvolle und machbare Bürgerwünsche in der Planung zu berücksichtigen.
3. Während der Bauarbeiten sind in den Abschnitten Bahrenfeld/Othmarschen und Stellingen immer drei Fahrspuren in jeder Fahrtrichtung befahrbar, in Schnelsen zwei pro Fahrtrichtung. Damit wird die ursprüngliche Anzahl der Fahrstreifen auch während der Bauzeit zur Verfügung stehen. Vollsperrungen sind nur in Ausnahmesituationen nötig.
4. Mit der Planung des Autobahnausbaus und der Hamburger Deckel wurde die DEGES beauftragt. Die DEGES ist eine Projektmanagementgesellschaft in staatlicher Hand, die sich seit 1991 auf komplexe Straßenbauprojekte spezialisiert.

4. Unterstützung durch Partner

Die Glaubwürdigkeit von Kommunikation wird immens verstärkt, wenn Dritte als Referenz auftreten und sich positiv äußern. Dazu müssen geeignete Externe vorab informiert und überzeugt werden. Dies führt dazu, dass einerseits spontane Antworten beispielsweise gegenüber Journalisten mit größerer Wahrscheinlichkeit mit unserer eigenen Kommunikation übereinstimmen, und andererseits skeptische Dritte eventuell nicht die Argumente von Kritikern weiter tragen, wenn sie vorher die positiven Aspekte des Projekts gehört haben.

Der erweiterte Behördenarbeitskreis hat den Grundstein dafür gelegt, mit wichtigen, meinungsbildenden Multiplikatoren zusammen arbeiten zu können. Im Idealfall werden die informierten Behörden nicht nur zu passiv Informierten, sondern auch zu aktiv kommunizierenden Partnern. Insbesondere Behörden, Ämter und Institutionen mit direktem Bürgerkontakt können hier eine wichtige Rolle spielen.

Möglichkeiten der Partnerintegration bieten sich durch:

• Nutzung der Partnermedien (z.B. Intranet, Internet, Kundenzeitschrift, Newsletter) zur Zweitverwertung wichtiger Informationen
• Beteiligung auf Pressekonferenzen
• Partner bei Ankündigungen von Verkehrsbehinderungen: frühzeitige Information zur Vorbereitung von Multiplikatoren, Beteiligung bei Pressekonferenzen
• Integration in Webseite oder Newsletter

Zum Zeitpunkt der Konzepterstellung verfolgt die BSU diese Vorgehensweise bereits eigenständig und prüft laufend, welche Partner zu welchen Zeitpunkten und zu welchen Themen sinnvoll eingebunden werden können. Auch zukünftig sollte die Partnerintegration in dieser Form beibehalten und über das Projektteam gesteuert werden. Jeder Kommunikationsanlass sollte folglich auf die Relevanz für einzelne Partner und auf den Gewinn an Glaubwürdigkeit und Objektivität, der durch ihre Einbindung entsteht, überprüft werden. Alle Abstimmungen zu Inhalten und Themen sollten dabei in der Hand der Behörde liegen.

Diese Empfehlung fischerAppelts deckt sich mit dem üblichen Vorgehen der Behörde, was nach Erstellung der ersten Fassung des Konzepts durch die Behörde deutlich gemacht wurde.

5. Inhaltliche und zeitliche Unterteilung

Im zeitlichen Ablauf basiert die Kommunikationsstrategie der nächsten Jahre auf einem 2-SchritteModell. Perspektivisch kommt zum Ende der Baumaßnahmen ein dringend notwendiger weiterer Schritt hinzu:

• Schritt 1 betrifft die Planfeststellungs- und Bebauungsplanverfahren (für die Deckeloberflächen),
• Schritt 2 betrifft die tatsächlichen Baumaßnahmen,
• Schritt 3 muss nach den langen, belastenden Baujahren Vorfreude wecken auf die Einweihung und Nutzung der Autobahn(deckel),

Die Kommunikation während der Planungsphasen hat eine deeskalierende und informative Aufgabe: Die Zielgruppen sollen umfassend über die Planungen und Beteiligungsmöglichkeiten informiert werden, gleichzeitig sollen mögliche Krisenherde erkannt und kommunikativ neutralisiert werden. In Vorbereitung auf die Bauphase sollen zudem die Komplexität und die Vorteile des Projekts dargestellt werden, um ein gewisses Verständnis für die zu erwartenden Belastungen während der Bauphase zu schaffen.

Schritt 2 markiert eine deutliche Zäsur; Sobald die Autobahn auf eine Fahrtrichtung gelegt und das Tempo gebremst wird, wird das Projekt Autobahnausbau und Überdeckelung real und erlebbar. Viele Menschen werden sich erst dann mit den Baumaßnahmen und Einschränkungen beschäftigen, viele werden durch den Autobahnausbau gestört werden. Thematisch verschiebt sich dann der Fokus der Kommunikation. Neben Informationen über die Projektvorteile spielen besonders Bauthemen eine Rolle:

• Hinweise auf geplante Verkehrsbehinderungen
• Erklärungen zum Bau: Ablauf und Dauer; Technik/Verfahren, die so wenige Einschränkungem wie möglich verursachen
• Service-Charakter: Information zur Verkehrsführung, Alternativ-Routen

Schritt 3 setzt wenige Monate vor Abschluss der Baumaßnahmen und der Oberflächengestaltumg ein. Nach jahrelanger Baubelastung muss das Projekt unbedingt wieder positiv aufgeladen werden: Die Bevölkerung muss erkennen, dass sich die "Leidenszeit" gelohnt hat und die versprochenen Projektvorteile (Lebensqualität, Wiedervereinigung, Wohnraum) eingehalten wurden. Dies ist besonders deshalb wichtig, um neue Akzeptanz für die Abschnitte Schnelsen und Bahrenfeld zu erhalten.

Wichtig dabei zu beachten ist, dass die einzelnen Deckel nicht isoliert betrachtet werden können, sondern der Stellinger Deckel die Richtung vorgibt: sobald hier die Bauarbeiten beginnen, sollte sich die Tonalität der Kommunikation auch bei Deckelabschnitten in der Planungsphase ändern.

C. Operative Kommunikation

Dieser Part des Konzepts zeigt Möglichkeiten zur Zielgruppenensprache auf und enthält auch die bestehende "Regelkommunikation" der BSU (z.B. Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Informationsveranstaltungen) sowie die von der BSU in der Ausschreibung und Angebotsaufforderung abgefragten Maßnahmen (Corporate Design, Projektname, Informationsveranstaltungen, Webseite, Informationsbroschüre, Newsletter, Ausstellungsmaterial). Die Maßnahmen werden so geschildert, dass Sinn und Zweck sowie die Mechanik grundsätzlich deutlich werden, verbunden mit der Einordnung, welche Zielgruppen angesprochen werden. Zudem wird eine grobe zeitliche Einordnung vorgenommen, wenn im Projektverlauf diese Maßnahme sinnvoll ist. Ein Zeit-Maßnahmenplan mit einer Monatsangabe ist noch nicht möglich, da keine detaillierten Zeitangaben vorliegen, wann beispielsweise mit Bauarbeiten oder dem Planfeststellungsverfahren in Bahrenfeld/Othmarschen begonnen wird.

1. Von fischerAppelt vorgeschiagene Maßnahmen (Priorisiert)1. Basispressematerial und Infografiken

Unter Basispressematerial versteht man ein Paket aus grundsätzlichen Informationen Über das Deckelprojekt, das als zusätzlicher Service für Journalisten aufbereitet wird. Das Basispressematerial liegt bereits vor und kann durch weitere Dokumente zu einem Paket ergänzt werden. Das Format orientiert sich an journalistischen Bedürfnissen:

• Der bereits bestehende Hintergrundtext liefert die detaillierte Fassung der Fakten und erlaubt Journalisten einen vertiefenden Blick in das Projekt. Ein Fact-Sheet bietet stichpunktartig die wichtigsten Informationen auf einen Blick. Inhalte sollten die zentralen Elemente des Projekts sein: Zahlen und Fakten, wichtigste Elemente,Vorteile, zeitliche Planung.
• NUR ZUM INTERNEN GEBRAUCH: ein Q&A-Papier bündelt die wichtigsten journalistischen Fragen und liefert gleichzeitig in Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen der BSU die entsprechenden Antworten. Dieses Papier stellt gleichzeitig eine Richtlinie für die Projektgruppe und involvierte Partner dar, welche Haltung die Behörde zu welchen Fragen und Diskussionsgebieten einnimmt. Auch auf überraschende Fragen haben Mitarbeiter auf diese Weise schnell eine Antwort, an der sie sich orientieren können.
• Infografiken sind journalistisch aufbereitete Visualisierungen komplexer Sachverhalte, die bildlich einfacher ausgedrückt werden sollen. Da viele Medienhäuser immer Bedarf an Bildmaterial haben, bietet sich über Infografiken eine sehr gute Möglichkeit, wichtige Botschaften zu platzieren und Themen verständlich zu machen.
  
  • Beispiele: Haushaltsentlastung (Mechanik Kleingartenflächen – Umzug Deckel – Wohnungen), Sicherheitsmaßnahmen im Tunnel, Lärmreduzierung durch Deckel, Möglichkeiten der Bürgerbeteiligung

Zielgruppe: Medien als Multiplikatoren für weitere Zielgruppen (je nach Thema)
Zeitpunkt: als unterstützendes Material in der Medienarbeit bzw. als Visualisierungen weiterer Maßnahmen

2. Hintergrundgespräche / Journalistenworkshop

In informellen, persönlichen Hintergrundgesprächen können nicht nur die Fakten, sondern auch die Meinungen der Vorhabenträger z.B. zu Kritikern und diskutierten Themen vermittelt werden. Gleichzeitig transportieren individuelle Termine auch eine gesteigerte Wertschätzung für die Journalisten. Insbesondere wichtige Journalistenkontakte wie BILD, Radio Hamburg, Abendblatt oder der NDR können so gepflegt werden.

Der Vorteil von informellen Gesprächen mit leitenden Journalisten ist, dass sich aus ersten Informationstreffen auch Ansätze für eine spätere Berichterstattung ergeben (z.B. Interviews oder andere Medienkooperationen). Der Impuls dazu kommt häufig direkt im Gespräch von den Journalisten selbst bzw. wird durch die BSU oder die begleitende Agentur mit Hilfe gezielter Themenvorschläge initiiert.
Informelle Gespräche dienen also sowohl der Information als auch der Partnereinbindung und Imagebildung.

Parallel dazu eignen sich Journalistenworkshops, um als Kompaktseminar Medien einen Überblick über die Historie und Ziele des Deckelprojekts zu liefern. Dies ist formeller als ein Hintergrundgespräch, erreicht mehrere Medien gleichzeitig und spricht eher normale Redaktionsmitglieder an. Für Redaktionen sind derartige Veranstaltungen sehr wertvoll, da die Redakteure einen Ausblick auf kommende Themen erhalten und gleichzeitig ihr Rechercheaufwand minimiert wird. Für die BSU eignen sich Journalistenworkshops, da die übergeordneten Projektbotschaften wiederholt werden können und Redakteure, die sich mit dem Thema Autobahndeckel erst seit kurzer Zeit beschäftigen, komplett in das Thema hereingeholt werden können. Neben dem ersten allgemeinen Workshop zum Projekt kann die BSU weitere Workshops zu Spezialthemen anbieten (Planung Bahrenfeld/Othmarschen, Verkehrskonzept und Baumaßnahmen, Sicherheit in den Tunneln).

Zielgruppe: Medien als Multiplikatoren für weitere Zielgruppen (je nach Thema)
Zeitpunkt: zu Beginn der öffentlichen Auslegung Bahrenfeld/Othmarschen, jeweils zu Beginn der Baumaßnahmen 2012 und 2016 (Baumaßnahmen und Verkehrskonzept), Sicherheitskonzept in den Tunneln (vor Inbetriebnahme der ersten Tunnelröhre)

3. Pressestatements / proaktive Pressearbeit

Im Sinne der aktiven Pressearbeit sollte die BSU immer direkt und zeitnah auf inkorrekte oder kritische Berichterstattung reagieren, die von Dritten/Kritikern zum Thema Autobahnausbau und Überdeckelung lanciert wurde. Häufig resultiert inkorrekte Medienberichterstattung aus Unwissen der Journalisten, denn nicht alle werden unsere Workshops besuchen bzw. alle Fakten kennen. Darauf konstruktiv hingewiesen, werden seriös arbeitende Journalisten i.d.R. die Fehlinformation nicht weiter verbreiten oder sogar versuchen, den ungewollt entstandenen falschen Eindruck zu korrigieren.

Zielgruppe: lokale und überregionale Medien, indirekt die thematisch betroffenen Zielgruppen
Zeitpunkt: in Abhängigkeit von Medienberichterstattung: als Reaktion auf kritische oder falsche Berichte

4. Der Bürgerservice – Bürgertelefon (mit Medienpartner)

Die BSU bietet während der Zeiträume der öffentlichen Auslegung von Planfeststellungsunterlagen ein Bürgertelefon an (z.B. 2x2 Stunden pro Woche) und informiert Interessierte über das Vorhaben bzw. unterstützt sie bei der Orientierung innerhalb der ausgestellten Aktenordner. Diese Service-Maßnahme wird über die Webseite und Kommunikation an die lokale Presse bekannt gemacht. Er ergänzt die bereits vorhandene Unterstützung durch Mitarbeiter vor Ort.

Zielgruppe: hauptsächlich beide Anwohner-Zielgruppen und Kleingärtner, auch Initiativen und Verbände, sowie interessierte Hamburger Öffentlichkeit (Autofahrer), zusätzlich lokale Medien
Zeitpunkt: während der öffentlichen Auslegung der Pläne für Schnelsen und Bahrenfeld/Othmarschen

Alternativ-Variante: Das Bürgertelefon wird zusammen mit einem Medienpartner (Mopo/Abendblatt/Bild) durchgeführt. Der Medienpartner stellt dann die Maßnahme in einem Vorbericht vor und kündigt dabei das Bürgertelefon als Telefon der Mopo/Abendblatt/Bild an. Die Maßnahme findet an einem Tag statt (ca. 4 Stunden), so dass der Medienpartner am nächsten Tag die häufigsten Fragen und deren Antworten in einem Nachbericht für alle Leser aufbereiten kann. Die BSU würde so an zwei Tagen ausführliche Berichte mit ihren Botschaften platzieren können.

5. In die Zukunft hören – das Lärmschutz-Mailing

Die BSU verschickt an Anwohner rund um die Autobahn (alle, die laut Immissionsstudie profitieren) eine gestaltete Postkarte / Brief mit angehängten / beiliegenden Ohropax. Die Botschaft lautet, dass die kommenden Lärmschutzmaßnahmen eine grundlegende Aufwertung der Lebensqualität bedeuten - das beiliegende Ohropax verdeutlicht dies und macht den Nutzen der Deckel erlebbar.

Zielgruppe: Anwohner an und um die Autobahn (je nach prognostiziertem Baulärm nicht an die Anwohner direkt an die Autobahn, die den Versand von Ohropax als zynisch empfinden könnten)
Zeitpunkt: nach den drei Planfeststellungsbeschlüssen

6. Garantierte Aufmerksamkeit – Plakatkampagne

Die Stadt Hamburg verfügt über ein Kontingent an City Lights bzw. 18/1-Plakatflächen der Anbieter Stroer und JC Decaux, die zu Beginn und während der Bauphasen genutzt werden sollten, um über Anzeigenmotive die Perspektiven nach Ende der Baumaßnahmen aufzuzeigen. Sofern sich die Medien wie bei den Baustellen in den letzten Monaten beobachtet trotz vorbeugender Kommunikationsmaßnahman wieder über die Staus beschweren, wird sich die Öffentlichkeit auf das Thema Verkehr/Stau konzentrieren, so dass die übergeordneten Botschaften (mehr Lebensqualität, Lärmschutz, neue (Wohnungen, mehr Mobilität nach Ende der Bauphase) verdrängt werden bzw. durch eine einseitige Berichterstattung in den Hintergrund geraten können.

Durch die Nutzung dar Plakatkontingente erreicht die BSU, dass insbesondere die gesamte Zielgruppe der Autofahrer sowie der Anwohner über die Vorteile des Projekts iniormiert wird. Eine weitere Möglichkeit zur visuellen Kommunikation sind Brückengeländer, über deren Inszenierung die Anwohner an und um die Autobahn angesprochen werden können.

Die kreative Idee der Plakatkampagne sowie die einzelnen Anzeigenmotive sollten sich am Gesamtmotto Mehr Lebensqualität – das Zusammenwachsen des Hamburger Westens orientieren und würden nach Briefing von einer Werbeagentur ausgearbeitet werden.

Zielgruppe: Autofahrer, Anwohner, Hamburger Öffentlichkeit, Politik und Verwaltung
Zeitpunkt: direkt zu Beginn der Bauarbeiten (idealerweise zwei Dekaden)

7. Der direkte Draht zum Autofahrer – das Radio Hamburg-Hörertelefon

Hörfunk ist ein klassisches Autofahrermedium – nicht umsonst liegt die Hörfunk-Primetime nicht in den Abendstunden, sondern morgens und abends während der Rush hour ("drive time") im Berufsverkehr. Zudem ist Hörfunk ein klassisches Verbrauchermedium, das seinen Hörern neben Unterhaltung auch Service-Angebote unterbreitet. Dabei stehen Verkehrsinformationen im Vordergrund.

Unmittelbar vor Beginn der Bauarbeiten empfiehlt sich daher eine gezielte Information und weiterführende Kooperation mit Radiosendern, im Rahmen eines Hörertelefons. Als Studiogast könnte ein Sprecher der BSU bzw. ein Verkehrsplaner die Maßnahmen erläutern und für Fragen der Hörer zur Verfügung stehen. Als geeignete Radiosender kommen Radio Hamburg als reichweitenstärkstes Radio in Hamburg, NDR 90,3 sowie die überregionalen Sender des NDR in Frage (z.B. NDR 2, NJOY)

Zielgruppe: alle Autofahrer, insbesondere Pendler, Hörfunk-Medien in Hamburg
Zeitpunkt: jeweils zu Beginn der Bauarbeiten auf der A 7

8. Lebensqualität aus Kinderaugen – Malwettbewerb für Schulen

Die BSU führt zusammen mit an die Deckel angrenzenden Schulen (oder Kindergärten) einen Malwettbewerb durch. Autgabe wird es sein, das Prinzip Autobahn unter der Erde – Parks auf dem Deckel darzustellen. Mit der Maßnahme erreicht die BSU auch die Eltern der Schüler (also die Zielgruppen der Anwohner) und gewinnt mit den eingesandten Kunstwerken zudem sehr sympathisches Bildmaterial, das sich auf der Webseite und in kommenden Newslettern verwenden lasst. Wenn die Preisverleihung durch die Behördenleitung erfolgt, erreicht die BSU zudem weitere Berichte in den Lokal- und Stadtteilmedien.

Geprüft werden müssten die möglichen Gewinne (Klassenfahrt, Tombola, Sponsoring des Sommerfestes, Spielgeräte für den Pausenhof), sofern die BSU als öffentliche Institution Mittel für Gewinnspiele bereitstellen darf.

Zielgruppe: Anwohner, lokale Medien, Stadtteilmedien, Autofahrer (bei Verwendung in der Kommunikation für diese Zielgruppe)
Zeitpunkt: frei wählbar aber idealerweise vor Baubeginn, so dass vor einer eventuellen ersten Bürgerwut durch die Baubelastung schöne Bilder entstehen, die dann nach/zur Beruhigung der Stimmung
verwendet werden können.

9. Infostände auf Wochenmärkten

Mit den erstellten Roll-ups kann die BSU auf Wochenmärkten in den betroffenen Stadtvierteln eine Roadshow veranstalten und Anwohner über die Hamburger Deckel bzw. Teilaspekte (Ablauf der Baumaßnahmen, Verkehrskonzept) informieren. Zusätzlich sollte Informationsmaterial verteilt werden (Broschüre und aktuelle Fassung des Newsletters). Je nach Anklang können einzelne Märkte auch häufiger besucht werden.

Zielgruppe: beide Anwohner-Zielgruppen, Autofahrer 
Zeitpunkt: frei wählbar in Monaten mit tendenziell schöner Witterung (im Regen und bei Kälte bleiben weniger Menschen stehen)

10. Spaß im Stadion statt Stress auf der Straße – Medienkooperation mit "HSVlive"

Vor Beginn der Baumaßnahmen im Abschnitt Stellingen trifft sich die BSU mit der Redaktion des offiziellen Vereinsmagazins und stellt den Ablauf, die Dauer und das Verkehrskonzept für HSV-Fans vor. Ziel ist es, dass in der Ausgabe vor Baubeginn die kommenden Verkehrsbeeinträchtigungen auf der A 7 angekündigt werden, so dass anreisende Fußballfans ihren Weg zur HSV-Arena besser planen und im Idealfall auf den ÖPNV ausweichen können.

Zielgruppe: Autofahrer, insbesondere HSV-Fans
Zeitpunkt: Ansprache der Redaktion 2-3 Monate vor Baubeginn

Diese Medienkooperation sollte auch auf die weiteren großen Sportvereine und deren Medien ausgeweitet werden (FC St. Pauli, HSV Handball), die von den Baumaßnahmen betroffen sein werden.

11. A 7 Verkehrskonzept: Broschüre

Das Thema Stau und Verkehr ist sehr komplex und umfangreich und gleichzeitig ein Dauerbrenner in Hamburg. Daher empfiehlt sich die detaillierte Darstellung im Rahmen einer eigenen Broschüre für diesen Themenkomplex. Über das Themenheft können Informationen wie das Verkehrskonzept wahrend der Bauarbeiten, Tipps zur Stauvermeidung, eine grafische Darlegung der Ausweichrouten oder Hintergrundinformationen zum Thema urbane Verkehrsplanung aufbereitet werden

Diese Broschüre kann dann über die bestehenden Kanäle der BSU, auf Veranstaltungen oder per Post an betroffene Unternehmen oder Multiplikatoren und Medien verteilt werden. Im ldealfall erhält der ADAC Hansa Raum in der Broschüre und wird so frühzeitig in das Thema eingebunden.

Zielgruppe: Autofahrer, Automobilclubs, Anwohner, Verbände und Initiativen, Verkehrsplaner, Politik und Verwaltung, lokale Medien, Fachmedien
Zeitpunkt: Erstellung drei Monate vor Baubeginn

12. Redaktionsbesuche Umland-Medien

Die Medien im Umland sind bis dato noch nicht so stark in das Thema involviert und darüber informiert wie die Hamburger Medien. Ab den Planfeststellungsbeschlüssen, spätestens jedoch ab Baubeginn, wird der Autobahnausbau auch in den Fokus der Umland-Medien rücken – ausgelöst durch die eingeschränkte Mobilität insbesondere für Pendler. Da für die Umland-Medien explizite Hamburger Themen wie Kleingärtner, Finanzierung oder Deckelgestaltung weniger interessant sind, werden sie sich auf das für sie spannende Thema konzentrieren: den Autobahnausbau und die Bauarbeiten an und auf der A 7. Im Fokus der Pressearbeit sollten daher Bauthemen stehen, insbesondere die Frage der Mobilität für Bewohner des Speckgürtels während der Bauarbeiten.

Um diese Medien direkt zu erreichen und die Komplexität des gesamten Projekts mit Schwerpunkt "Auswirkung auf des Umland" zu verdeutlichen, sollte die BSU den Medien Redaktionsbesuche anbieten. Der Aufwand ist zwar höher als eine Presseaussendung, allerdings kann über die individuelle Ansprache eine deutlich positivere und umfangreichere Berichterstattung erzieit werden. Dies gilt nicht nur fur sich direkt daraus ergebende Artikel - auch vorbeugend für die weitere Berichterstattung kann die BSU auf diese Weise erste Akzente setzen und Meinungen bilden.

Zielgruppe: Medien als Multiplikatoren für Pendler aus der Metropolregion (Schleswig-Holstein, Bremen, nördliches Niedersachsen)
Zeitpunkt: zwischen Planfeststellungsbeschluss, im Idealfall ca. zwei Wochen vor Baubeginn

13. Hamburgs Mega-Baustelle unter der Lupe – Medienthema Baumaßnahmen

Die Baumaßnahmen liefern der BSU vielfältige Möglichkeiten, ihre Botschaften durch Teilaspekte des Projekts zu platzieren. Diese Themen bieten uns Möglichkeiten, die BSU positiv darzustellen. Beispiele für solche Einzelthemen sind

1. fortschrittliche, bürgerfreundliche Bau-Technologien (alles, was die Bauarbeiten so schnell und so bürgerschonend wie möglich macht)
2. Daten und Fakten zum logistischen Aufwand der Baustelle (Vorbereitungszeit, Materialaufwand, beteiligte Baumaschinen und Personal).
3. moderner Brückenbau am Beispiel des Neubaus der Langenfelder Brücke
4. insbesondere für TV-Medien: Baustellenbesichtigungen
5. für Foto-Journalisten und TV-Medien: exklusives Bildmaterial von der Brücke oder aus einem Baukran
6. Interviews mit Planern oder Bauerbeitern

Als Hinweis: bei Medieneinladungen mit möglichen Krantouren sollten die Journalisten unbedingt vorher auf die Höhe hingewiesen werden – es kommt vor, dass Veranstalter mögliche Höhenproblematiken nicht erwähnen und geplante Berichte aufgrund von Höhenangst der Journalisten kurzfristig abgesagt werden.

14. Beitrag zum Hamburger Wohnungsmarkt

Hamburg leidet an Wohnungsknappheit und in vielen Stadtvierteln an überteuerten Immobilienpreisen. Die Nachricht von 2.000 neuen Wohnungen im beliebten Hamburger Westen, die aus einem Projekt der Stadt Hamburg resultieren, bietet uns daher Möglichkeiten um dem Autobahnausbau einen konkret messbaren Nutzwert zuzuweisen. Zu einem frühen Projektzeitraum könnte die BSU die meinungsbildenden Akteure bzw. deren Verbände in Hamburg auf das geplante Vorhaben hinweisen und Interviews anbieten, um Berichterstattung in den Mitgliedermedien zu generieren. Im späteren
Projektverlauf wird das Thema auch für "Endverbraucher" interessant, sobald die Bebauung der frei werdenden Flächen vorbereitet werden kann.
In diesen Zusammenhang sollte auch das Thema Finanzierung/Haushaltsentlastung der Hamburger Deckel(-anteile) durch die neuen Wohnungen aktiv von der BSU aufgegriffen werden, insbesondere wenn
die steigendem Immobilienpreise einem höheren Erlös als eingeplant generieren.

Anlässe für Pressearbeit sind beispielsweise
die Veröffentlichung von Planungen/Bauskizzen der neuen Quartiere
Fototermine auf den (saniertem) Bauflächen
Informationen zum Baustart an den Wohnungen
Interviews mit den ersten neuen Mietern/Käufern
Perspektivisch: Haushaltsentlastung der Deckelkosten durch Wohnungsverkäufe

Zielgruppe: Fachöffentlichkeit Immobilien, Kleingärtner, Anwohner, lokale Medien
Zeitpunkt: für Fachöffentlichkeit: ab sofort, dann je nach Anlass

15. Bundesweite Berichterstattung – Medienkooperation dpa-Themendienst

Der dpa-Themendienst versorgt Medien in ganz Deutschland mit aktuellen (Hintergrund-)Geschichten. Einmal platziert übernehmen Tageszeitungen bundesweit die Artikel und sorgen so für eine millionenfache Auflage und Bekanntheit. Sofern man dem dpa-Themendienst Exklusivität garantiert, sind die Redakteure sehr kooperationsbereit. Für die dpa sollte der thematische Fokus auf dem Nutzen des Gesamtprojekts ausgerichtet sein (integrierte Stadtentwicklung mit mehr Lärmschutz und Mobilität). Da die dpa an Tagesmedien liefert, sollte allerdings ein konkreter Anlass im Projekt der thematische Aufhänger sein. Aufgrund der bundesweiten Abdeckung könnte dies der erste Planfeststellungsbeschluss sein.

Zielgruppe: überregionale Medien / bundesweite Öffentlichkeit
Zeitpunkt: Planfeststellungsbeschluss Stellingen, evtl. Beginn der Baumaßnahmen

16. Bundesweite Berichterstattung – Medienkooperation mit der ADAC "motorwelt"

Die "motorwelt" ist das offizielle Mitgliedermagazin des ADAC und erreicht Millionen Autofahrer und Automobil-Fachleute in Deutschland. Hier könnte der Ausbau der Autobahn vorgestellt werden: die Erweiterung der Fahrbahnen, die drei Lärmschutztunnel inklusive ihres Sicherheitskonzeptes sowie die geplanten Meilensteine im Bauablauf.

Zielgruppe: Autofahrer, Verkehrsplaner
Zeitpunkt: zwischen Planfeststellumgsbeschluss Stellingen und Baubeginn

17. Die Stauvermeider - gemeinsam mit Unternehmen und Meinungsmachern Verkehr verringern

Unternehmen leisten als Arbeitgeber und zum Teil durch gewerblichen Verkehr ungewollt einem Beitrag für das hohe Verkehrsaufkommen in Hamburg. Gleichzeitig leiden sie darunter, wenn eingeschränkte Mobilität ihre Logistik beeinträchtigt und ihre Mitarbeiter wertvolle Zeit im Stau verbringen. Die BSU kann im Rahmen der Hamburger Deckel gemeinsam mit betroffenen Unternehmen dazu beitragen, die Überlastung der A 7 während der Bauarbeiten zu verringern.

Variante 1: Das Staupräventionsmailing (Priorität)

Die BSU verschickt ein lnfo-Paket mit dem Broschüren "Freiraum und Ruhe" und zum Verkehrskonzept sowie ein Infoblatt zum Bauablauf und möglichen (positiven und negativen) Verkehrsänderungen an Unternehmen im Raum Hamburg. Darin informiert die BSU die betroffenen Unternehmen über die unvermeidbaren Beeinträchtigungen und gibt Ihnen dadurch die Möglichkeit längere Anfahrtswege für Mitarbeiter und Logistik einzuplanen. Zudem können die Bauarbeiten über die internen Medien der Unternehmen angekündigt werden.

Diese Maßnahme sollte gemeinsam mit der Handelskammer durchgeführt werden, um einen wichtigen Multiplikator in das Projekt einzubinden. Die Handelskammer könnte über ihr Mitgliederverzeichnis die BSU bei der Auswahl der Unternehmen unterstützen und gemeinsamer Absender des Anschreibens sein. Zusätzlich wäre ein Artikel im Mitgliedermagazin "hamburger wirtschaft" wünschenswert.

Aufbauend auf Variante 1: Handelskammer-Veranstaltung und Besuche bei den Mobilitäts-Anbietern

Gemeinsam mit der Handelskammer bietet die BSU eine Vortragsveranstaltung für Unternehmen in Hamburg an, auf der sich diese über die Autobahnerweiterung informieren können. Als Referenten stehen die Verkehrsplaner sowie Experten der DEGES zur Verfügung, die das Verkehrskonzept erläutern und damit betroffenen Unternehmen Klarheit über kommende Belastungen oder mögliche Ausweichrouten schaffen.

Diese Veranstaltung sollte neben einer allgemeinen Veranstaltung z.B. in der Handelskammer auch als Roadshow bei den großen Mobilitätsanbietern in Hamburg ausgerichtet werden. Dabei würden die Referenten die größten Taxiunternehmen (insbesondere Hansa·Taxi) besuchen sowie die Hamburger Hochbahn, damit diese möglicherweise notwendige Anpassungen im Netzplan vornehmen kann.

Alternative aufbauend auf Variante 1:Verkehrsplanung für Großunternehmen

Als zusätzliche Service-Leistung kann die BSU Unternehmen mit einer großen Anzahl von Mitarbeitern/Pendlern anbieten, das bestehende Verkehrskonzept passgenau auf die Lage des Unternehmens zu erläutern. Großunternehmen wie etwa Beiersdorf könnten dann ihren Mitarbeitern die besten Anfahrtswege während der Bauarbeiten nahe legen ("... das Firmengelände in Lokstedt erreichen Sie aus Richtung Westen am besten über..."). Diese Service-Möglichkeit kann über das Info-Paket angeboten werden. Die BSU würde damit tausende Berufspendler erreichen und zusatzlich wichtige meinungsbildende Multiplikatoren erreichen.

FischerAppelt empfiehlt, auf jeden Fall das Staupräventionsmailing gemeinsam mit der Handelskammer durchzuführen.

Zielgruppe: Unternehmen
Zeitpunkt: zwischen Planfeststellungsbeschluss (Hochbahn, Mailing) und Beginn der Bauarbeiten (Besuche, Großunternehmen, Taxi-Unternehmen)

18. Der Hamburger Deckel betrifft Hamburg

"betrifft Hamburg" ist eine der beiden Talkshows auf Hamburg1, die regelmäßig Stadtgesprächsthemen aufgreifen und in einer Diskussionsrunde ausführlich mit i.d.R. interessanten Teilnehmern behandeln. Auch der Hamburger Deckel liefert Themen, die durch Repräsentanten der BSU bzw. der Wirtschaftsbehörde in der TV·Diskussionsrunde vertreten werden können. Dazu gehören das Thema der
Stadtentwicklung, der Flächengewinnung für mehr Wohnraumgewinnung sowie die Verkehrssituation in Hamburg.

Sofern die BSU bereit ist, sich auch Diskussionen mit Kritikern zu stellen, bietet "betrifft Hamburg" eine gute Plattform, um die eigenen Botschaften zu kommunizieren und im Vergleich zu Kritikern damit zu überzeugen. Da die Sendung jede Woche ausgestrahlt wird, sind interessante Themenvorschläge in der Redaktion immer willkommen.

Zielgruppe: je nach Thema Anwohner, Autofahrer, Verwaltung, Politik
Zeitpunkt: abhängig vom Thema und vom Medienpartner

19. Urbanes Verkehrsmanagement im 21. Jahrhundert – Medienthema Verkehrsmanagement

Die Medienberichterstattung der letzten Monate über Verkehr und Stau in Hamburg zeigte das Interesse am Thema – und auch die defensive Position der Behörde in der Debatte. Um dies bei einer kommenden Diskussion zu ändern, sollte die BSU im Vorfeld meinungsführenden Hamburger Medien das Angebot einer Themenserie machen. Themen könnten sein

1. Daten und Fakten zu urbaner Mobilität
2. Stauentstehung im Stadtverkehr 
3. Tipps zur Stauvermeidung
4. Möglichkeiten der kommunalen Verkehrssteuerung
5. Bück hinter die Kulissen: ein Besuch in der Leitzentrale des Elbtunnels
6. Interviewvermittlung mit Stadtplanern und Verkehrsplanern

Vom Vorgehen her würde die BSU die entsprechenden Rohinformationen recherchieren und für die Journalisten aufbereiten, im Idealfall auch mit Visualisierungen und journalistischen Infografiken. Auf diese Weise erreicht die BSU zweierlei: Medien und Hamburger erfahren Hintergrundwissen zum Thema Stau und haben so mehr Verständnis für den Handlungsspielraum der Behörden.

Gleichzeitig werden sie über das Trägerthema Verkehrsmanagement über die Hamburger Deckel informiert und auf kommende Beeinträchtigungen vorbereitet. Einmal vorbereitet, können die Informationen auch für Fachmedien genutzt werden, um dort Interviews, Autorenbeiträge oder Case Studies zu platzieren.

Zielgruppe: Anwohner, Autofahrer, Lokale Tagesmedien und TV, Fachmedien
Zeitpunkt: ca. einen Monat vor Baubeginn

20. Die Hamburger Deckel in der Wissenschaft – Forschungsprojekt Verkehrsplanung

Verkehrsplanung, Stauforschung, Telematik – mittlerweile gibt es viele Studiengänge, die sich mit Mobilität befassen. Die Hamburger Deckel eröffnen uns die Chance, mit Wissenschaftlern, Hochschulen und Studierenden in Kontakt zu treten. So können wir Fachöffentlichkeit über das Projekt informieren und ggfs. als Multiplikatoren gewinnen.

Variante 1: Die Hamburger Deckel sind durch ihre Komplexität für Hochschulen und Studierende interessant. Zudem suchen Lehrstühle immer nach Praxisbeispielen, um die theoretische Ausrichtung der Studiengänge aufzulockern. Die BSU hat hier die Chance, die Autobahnerweiterung und die Stadtplanung als Referenz/Case Study aufzubereiten und in Vorträgen Wissenschaftlern und Studierenden näher zu bringen.

Variante 2: Die BSU kann Lehrstühlen das Angebot machen, die Hamburger Deckel als Basis für wissenschaftliche Arbeit zu nutzen. Durch die Staffelung der Bauabschnitte können Planung und Umsetzung des Stellinger Deckels genutzt werden, um Erkenntnisse für die Deckel in Schnelsen und Bahrenfeld/Othmarschen zu sammeln. Konkret könnte die BSU Verkehrswissenschaftler einladen, Daten über das Verhalten von Autofahren bei Großbaustellen zu sammeln: Wie lange dauert es, bis nach Beginn der Baustelle eine Entspannung durch Verkehrsverlagerung auftritt? Wohin weichen die
Autofahrer aus - Wohngebiete, Fahrgemeinschaften oder ÖPNV? Welche Möglichkeiten haben städtische Verkehrsplaner? Wie ist das Verkehrskonzept der Zukunft?

Während der Bauarbeiten in Stellingen könnten Verkehrsdaten gesammelt werden, die dann Aufschlüsse (und im Idealfall Lösungen) für die Bauarbeiten und die Verkehrskonzepte für Bahrenfeld/Othmarschen und Schnelsen liefern. Arbeiten Wissenschaft und BSU gemeinsam, entstehen zudem neue positive Anlässe für Medienberichterstattung (Bekanntgabe der Kooperation, Präsentation der Ergebnisse, etc.), mit denen die Hamburger Deckel positiv besetzt werden können. Neben ihrer Fortschrittlichkeit zeigt die Behörde ihren Willen, aus den Erfahrungen mit Stellingen zu lernen, um die Belastungen bei den darauf folgenden Bauabschnitten zu verringern.

Variante 2 kann auch in Zusammenarbeit mit dem ADAC Hansa durchgeführt werden, der ebenfalls Verkehrsdaten und Verkehrsmeldungen sammelt und in deren Analyse und Präsentation ein wichtiger Partner wäre.

Zielgruppe: Fachöffentlichkeit Verkehrs- und Stadtplanung, Autofahrer, lokale Medien, überregionale Medien
Zeitpunkt: Vorträge ab Planfeststellungsbeschluss Stellingen, Forschungsprojekt während Bauphase Stellingen

21.In die Zukunft blicken – dank Augmented Reality und Mobile Tagging

Die Visualisierung einer computergestützten, erweiterten Realität liegt im Trend. Die so genannte "Augmented Reality" nutzt zum Beispiel reale Bilder aus der Kamera des Handys und legt weitere Informationen darüber, so dass sich ein neues Bild ergibt oder komplett andere Bilder gezeigt werden. Mit Augmented Reality eröffnen sich der BSU viele Möglichkeiten, zusätzliches Bildmaterial bzw. die Zukunft nach Beendigung der Bauarbeiten zu zeigen. Bilder. Videos oder sogar interaktive Elemente können so modern präsentiert werden. Die Umsetzung kann über Anzeigenmotive oder über festinstallierte Aussichtsfernrohre, beispielsweise an Fußgangerbrücken an der Autobahn gezeigt werden. Per Ausrichtung der Smartphone-Kamera erkennt das Telefon die Augmented Reality und zeigt beispielsweise laufende Menschen in Parklandschaften, wo der Mensch in der noch Realitat ein völlig anderes Bild sieht.

Diese moderne, emotionale Form der Darstellung der Ergebnisse geplanter Infrastrukturprojekte eignet sich auch zur Kommunikation innerhalb der Fachzielgruppen. Diesen kann so gezeigt werden, wie Stadtplaner eine moderne Kommunikation mit ihren Zielgruppen durchführen.

Als abgeschwächte Fassung kann die BSU auch mit so genannten QR-Codes auf Anzeigenmotiven (Mobile Tagging) arbeiten, über die das Smartphone auf Webadressen geleitet wird, die dann beispielsweise die Bilder der geplanten Parks oder Deckel zeigen.

Zielgruppe: (jüngere) Anwohner, Autofahrer, lokale Medien
Zeitpunkt: vor oder ab Beginn der Baumaßnahmen (abhängig vom Zeitpunkt der Plakatkampagne

2. perspektivische Positivkommunikation

Die Bauarbeiten an der Autobahn werden mehrere Jahre dauern: Zigtausende Autofahrer werden sich ärgern, tausende Anwohner von Baumaßnahmen gestört fühlen. In diesem Zusammenhang ist es unbedingt empfehlenswert, dass die Kommunikation noch eine ausschließich positive, inspirierende Facette erhält. Diese sollte zum Ende der Baumaßnahmen einsetzen, wenn die Bevölkerung aufnahmebereiter für alle Nachrichten ist, die mit dem Ende der Baustelle zu tun haben.

In der Vergangenheit wurde das Ende großer Bauprojekte mit tausenden Hamburgern öffentlich gefeiert. Der Gang durch die Elbtunnelröhren, der erste Airbus aus Finkenwerder, die Einweihung der Köhlbrand·Brücke: Viele Hamburger erinnern sich gerne an Großereignisse, die die ganze Stadt vereinten. Unsere Autobahndeckel bieten eine ähnliche Chance, gemeinsam mit den Bürgern (insbesondere denjenigen im neu zusammen gewachsenen Westen) einen Meilenstein der Hamburger Geschichte zu feiern.

Dabei bieten sich folgende Möglichkeiten an:

• Ein Bürgerfest auf und unter dem Deckel: kurz bevor der Verkehr wieder auf beide Fahrtrichtungen umgelegt wird, feiert die BSU das Ende der Baumaßnahmen mit einer großen Baustellenparty: Durchquerung eines Tunnels, gemeinsame Überquerung der überdeckelten Autobahn und Familien- und Anwohnerfest in den neu erstellten Grünanlagen
• Gemeinsame Gestaltung der Grünanlagen
• Stiftung des Deckelnamens öffentlicher Namensfindungswettbewerb
• Anzeigenkampagne mit Danksagung für die Geduld und Ausblick auf die neu gewonnene Lebensqualität

Adaption: Die BSU hat in ihren Anmerkungen ein Sommerfest auf dem Elbtunneldeckel angeregt. Das von fischerAppelt vorgeschlagene Bürgerfest kann vorgezogen werden und auf dem bestehenden Elbtunnel-Deckel veranstaltet werden. Diese Maßnahme wäre allerdings nur für die Anwohner in Bahrenfeld/Othmarschen durchführbar und Erfolg versprechend: ein Sommerfest/Grillfest am Elbtunnel erscheint für Anwohner aus Stellingen oder Schnelsen nicht reizvoll und ist aufgrund der Entfernung nicht ideal.

Zielgruppe: Anwohner, Kleingärtner, lokale Medien inkl. TV
Zeitpunkt: Sommermonate

3. Regelkommunikation / Fortführung bestehender Maßnahmena) Online-Kommunikation: Webseite

Da das Internet mittlerweile eine der wichtigsten zeitunabhängigen Informationsquellen ist, ist eine Projektwebseite ein absolutes Muss, damit sich Interessierte über die Hamburger Deckel informieren können. Die bereits erstellte Webseite dient daher dem Zwecke, über das Projekt und den Planungsstand zu informieren und im Projektverlauf die Entwicklungen darzustellen und zu dokumentieren. Die Webseite ist zudem wichtig, um den Dialog der BSU mit betroffenen Anwohnern und Kleingärtnern zu dokumentieren und somit zu zeigen, dass die Bürger in die Planungsphase involviert wurden. Inhaltlich geht die Website auf die jeweiligen Bauabschnitte und Details ein, zeigt aber gleichzeitig die integrierte Gesamtdarstellung des Vorhabens auf.

Während der Bauphasen sollte die Webseite fortlaufend angepasst werden, so dass Anwohner und Autofahrer im Bereich Service sowohl eine aktuelle Stau- bzw. Baustelleninformation erhalten ebenso wie Alternativvorschläge zur Verkehrsführung. Zudem sollte erwogen werden, ob sich Interessierte über einen Newsticker per SMS oder E-Mail mit aktuellen Baustelleninformationen informieren lassen können.

Da die Stadt Hamburg derzeit nur in Ausnahmefallen eine aktive Social Media-Strategie verfolgt, sind Social Media Elemente kein Bestandteil der Online-Kommunikation. Da sich dies aber ändern kann, und interaktive Dialog-Elemente (bereits jetzt schon) zur Standard-Kommunikation gehören, sollten diese perspektivisch auch zur Ansprache und zum Dialog mit Betroffenen genutzt werden. Einfache aber effiziente Möglichkeiten sind eine Kommentarfunktion zu den einzelnen Artikeln auf der Webseite oder die Einrichtung eines Blog auf der Webseite. Die Einrichtung eines Twitter-Accounts oder einer eigenen Facebook-Seite scheint momentan nicht zweckdienlich – Ziel sollte sein, den (auch kritischen) Dialog mit den Zielgruppen immer auf der eigenen Webpräsenz zu führen.

Zielgruppe: alle
Zeitpunkt: kontinuierlich

b) Imagebroschüre / Newsletter

Analog zur Webseite bietet die Imagebroschüre die Möglichkeit, auch durch Bildsprache den Projektmehrwert zu verdeutlichen. Als Printprodukt wird sie prinzipiell als hochwertiger wahrgenommen als eine Webseite, und bietet durch die Auslage z.B. in den Bezirksämtern eine Möglichkeit, auch weniger internetaffine Mitbürger umfassend und ansprechend zu informieren. Zur Multiplikatorenansprache eignet sich eine Image-/ Info-Broschüre ebenfalls hervorragend, da die Broschüre aufgrund ihres begrenzten Raums nicht in allen Details, sondern grundsätzlich informiert und einen schnellen Themenüberblick ermöglicht.

Der Newsletter bietet magazinartig aufbereitete Informationen: Er muss nicht tagesaktuell informieren, sondern kann Hintergründe erklären. Die Informationen können sich mit denen der Webseite überschneiden, werden aber anders aufbereitet. Als Download von der Webseite ergänzt der Newsletter den Service-Bereich. Zudem kann der Newsletter lokale und Fach-Journalisten erreichen sowie als gedruckte Version Menschen ansprechen, die sich nicht online informieren oder permanent mit Neuigkeiten des Autobahnausbaus befassen. Momentan ist geplant, einen Newsletter mit drei Ausgaben pro Jahr herauszugeben.

Zielgruppe: alle, Schwerpunkte nach Thema, auch Fachmedien
Zeitpunkt: 3 x jährlich, im Idealfall vor Projektmeilensteinen

c) Erweiterter Behördenarbeitskreis

Workshops eignen sich gut für eine kompakte Information zu komplexen Themen. Mit dem Workshop Erweiterter Behördenarbeitskreis hat die BSU die Mitglieder des Arbeitskreises bereits grundsätzlich über das Projekt informiert. Die Mitglieder des Arbeitskreises sollten nicht nur durch Folgetermine und gemeinsame Sitzungen, sondern auch durch den Versand des Newsletters über aktuelle Entwicklungen und Wissenswertes informiert werden.

Im weiteren Verlauf des Projekts sollte die BSU prüfen, inwiefern die Medien anderer Behörden über das Deckel-Projekt informieren können und wollen, oder ob Repräsentanten anderer Behörden als Partner für Interviews oder gemeinsame Pressetermine zur Verfügung stehen. Die Übernahme in die Medien der Behörden wurde mittlerweile von der BSU als garantiert möglich bezeichnet.

Zielgruppe: Verwaltung, teilweise Verbände
Zeitpunkt: halbjährlich

d) Ausstellungen / Modelle

Die Autobahndeckel werden erst in mehreren Jahren fertig gestellt sein. Daher fällt es gerade Laien schwer, sich die Tunnel und die Deckeloberfläche vorzustellen. über Ausstellungstafeln (Roll-Ups) sowie den Nachbau eines Deckels als Miniatur oder als begehbares Modell kann vorab gezeigt werden, wie das Ergebnis aussehen wird. So werden die Deckel auch während der Bauzeit schon zu einem positiv erlebbaren Projekt, das Vorfreude weckt. Die Roll-Ups können über einen längeren Zeitraum hinweg auf Veranstaltungen gezeigt werden, der Miniaturdeckel kann ebenfalls dort bzw. auf städtischen Ausstellungsflächen präsentiert werden (Möglichkeiten werden momentan bei der BSU geprüft).

Eine vorher-nachher-Simulation sollte in diese Ausstellungen integriert werden: auf Knopfdruck können Besucher und Interessierte den derzeitigen Lärm an der A7 mit dem Gerauschpegel im Umkreis der späteren Deckel vergleichen.

Mögliche Ausstellungsorte sind:

• Die Bezirksämter Eimsbüttel und Altona
• Die BSU
• Der Rathausmarkt / Passage
• Die Landesvertretung in Berlin
• Stadtteilfeste in Stellingen (Stellingen-Fest) und Schnelsen (Frohmestraße)
• Passagen in Einkaufszentren (z.B. Europa-Passage, Elbe-Einkaufszentrum)
• Die "inter-noise" 2011 in Osaka (Partnerstadt Hamburgs): Messe/Kongress zum Thema Lärmschutzkontrolle

Zielgruppe: je nach Ausstellungsmöglichkeit
Zeitpunkt: punktuell, in Abhängigkeit von Ausstellungsanlass

e) Presseinformationen

Über Pressemitteilungen erreichen wir das Ziel der Redundanz und stellen einen kontinuierlichen Informationsfluss an Journalisten sicher. Neben dem Ziel der Informationsvermittlung zeigen wir auch den Willen zur aktiven Information der Öffentlichkeit und können neben dem aktuellen Thema immer auch grundsätzliche Projektbotschaften mitkommunizieren, z.B. durch Zitate oder einen Abbinder.

Anlässe für Pressemitteilungen speisen sich aus Projektfortschritten, können aber auch durch andere thematisch relevante Anlässe generiert werden. Um den kontinuierlichen, transparenten Projektfortschritt der drei Bauabschnitte zu vermitteln, sollte im Idealfall alle vier bis sechs Wochen eine Pressemitteilung verschickt werden. Negative Nachrichten wie Kostensteigerungen sollten ebenfalls auf dem Weg einer schriftlichen Pressemitteilung veröffentlicht werden, im Idealfall gebündelt mit positiven Nachrichten. Informationen mit fachlichem Bezug sollten zusätzlich zum Verteiler der Senatskanzlei an die jeweiligen Fachmedien verschickt werden.

Zielgruppe: Medien als Multiplikatoren für weitere Zielgruppen (hauptsächlich in Hamburg) inkl. Fachmedien
Zeitpunkt: vor allen medienrelevanten Ereignissen

f) Interviews/Pressekonferenzen

Interviews bzw. Pressekonferenzen erfordern einen größeren Anlass (und somit Newswert) als Pressemitteilungen und sollten daher gezielt eingesetzt werden. Als Anlass eignen sich bedeutsame Projektnachrichten, die durch die persönliche Beteiligung der Behördenleitung weiter aufgewertet werden. So wird sichergestellt, dass die Presseberichterstattung dem Anlass angemessen groß ausfällt.Mögliche Anlässe sind beispielsweise der Beginn und das Ende der Planungsverfahren, Ankündigungen zum Baubeginn oder Präsentationen von Wettbewerbsergebnissen.

Zielgruppe: Medien als Multiplikatoren für alle Hamburger Zielgruppen und Fachöffentlichkeit
Zeitpunkt: bei Projektmeilensteinen

 

Dieses Konzept wurde uns anonym in Papierform zugespielt. Wir gehen davon aus, dass der Text authentisch ist und keine Fälschung darstellt. Zur Digitalisierung habe ich Text und Formatierungen nacherfasst. Um etwaige Tippfehler bitte im um Verständnis.
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Das verwendete Bildmotiv stammt von dierk schaefer / Flickr.